Просування товарів галузі в цілому

Цінова “парасолька”

3) Орієнтована на створення позитивного іміджу | Реклама, спрямована на створення позитивного іміджу фірми

Добровільний контроль за ринковим середовищем

Укладання угод з цивільним групам дій

4) Політико-правова | Пряме лобіювання власних інтересів

Традиційна реклама

Навчання персоналу особливостям законодавчої та нормальної баз

5 Ресурсо-орієнтована | Вирішення проблеми нерегулярного попиту

Демаркетинг

Зменшення логістичних витрат

ІІ Коооперативні | 1) Повна кооперація | Цінове лідерство

Технологічне лідерство

2) Контрактинг | Створення вертикальних (горизонтальних) маркетингових систем

3) Кооптування | Включення до складу ради директорів представників заінтересованих груп дій

4) Коаліція | Участь у діяльності асоціацій

Участь у роботі Торгово-промислової палати

ІІІ Маневрування – передбачають маневрування фірм ??? | 1) Вибір сфер діяльності | Виявлення різних ринків з обмеженою конкуренцією і регулятивними обмеженнями

Існують два антагоністичних погляди щодо можливостей здобуття конкурент-них переваг (див. рис. 2). Згідно з традиційним і найпоширенішим поглядом, конку-рентні переваги компанія здобуває у процесі роботи на ринку. Початкові невдачі не повинні відлякувати компанію від роботи на конкретному ринку. Працюючи за прин-ципом спроб та помилок, фірма з часом досягне певних конкурентних переваг. Та-ких поглядів дотримуються, наприклад, школи стратегічного планування, позиціону-вання, підприємництва та деякі інші. Як аргумент адепти даного погляду найчасті-ше наводять приклад японських автомобілебудівних компаній на американському ринку. Початкові невдачі спонукали японців до ще плодотворнішої праці, результа-том якої стало домінування на американському ринку малолітражних автомобілів та мотоциклетної техніки.

Іншої позиції щодо можливостей здобуття конкурентних переваг дотримуються представники школи (що сформувалась у Європі), яку можна умовно назвати "шко-лою перманентних переваг", її представники вказують, що дійсно, певні конкурентні переваги можна здобути в процесі ринкового навчання, проте стратегічні переваги є природними, перманентними й зумовленими середовищем, в якому працює фірма. Наприклад, висока якість шведської сталі зумовлена особливими властивостями руди; Німеччина -лідер у прецизійній механіці завдяки природним якостям інженерно-тех-нічних працівників на німецьких заводах тощо.

Компанії для здобуття конкурентних переваг потрібно спочатку визначитися з підходами, які застосовуватимуться для цього. Аналіз таких підходів досить вичерп-но проведено у статті Дж. Дея та Р. Венслі. Ці автори виділяють два основних підхо-ди до здобуття конкурентних переваг: підхід, акцентований на споживачах, та підхід, акцентований на конкурентах.

Підхід, акцентований на споживачах, передбачає, що фірма здобуває конкурентні переваги тоді, коли її товари кращі, ніж товари конкурентів, задовольняють потреби споживачів. Тому вважається, що даний підхід є більш задовільним з точки зору кон-цепції маркетингу. Застосування даного підходу передбачає концентрацію зусиль фірми на потребах споживачів, використання методів, які посилюють об'єктивне та суб'єктивне задоволення споживачів від товарів фірми.

переваги можна здобути в процесі ринкового навчання, проте стратегічні переваги є природними, перманентними й зумовленими середовищем, в якому працює фірма. Наприклад, висока якість шведської сталі зумовлена особливими властивостями руди; Німеччина - лідер у прецизійній механіці завдяки природним якостям інженерно-тех-нічних працівників на німецьких заводах тощо.

Компанії для здобуття конкурентних переваг потрібно спочатку визначитися з підходами, які застосовуватимуться для цього. Аналіз таких підходів досить вичерп-но проведено у статті Дж. Дея та Р. Венслі. Ці автори виділяють два основних підхо-ди до здобуття конкурентних переваг: підхід, акцентований на споживачах, та підхід, акцентований на конкурентах.

Підхід, акцентований на споживачах, передбачає, що фірма здобуває конкурентні переваги тоді, коли її товари кращі, ніж товари конкурентів, задовольняють потреби споживачів. Тому вважається, що даний підхід є більш задовільним з точки зору кон-цепції маркетингу. Застосування даного підходу передбачає концентрацію зусиль фірми на потребах споживачів, використання методів, які посилюють об'єктивне та суб'єктивне задоволення споживачів від товарів фірми.