При цьому, зокрема, такий фактор, як рівень і якість сервісного об-слуговування, для зазначеної групи товарів може бути навіть вагомішим з точки зору забезпечення конкурентоспроможності, ніж ціна товару.

З іншого боку, дуже важливим для успішної реалізації даних това-рів вважається наявність відстрочок і знижок в оплаті.

Одним з майже хрестоматійних сьогодні прикладів того, як форма оплати може вплинути на успішність реалізації товару на ринку, є здій-снення фірмою «Форд» ще в 1956 р. продажу нового автомобіля, який мав суттєві проблеми з реалізацією, в кредит на 3 роки. Успіх від впро-вадження таких умов продажу був настільки переконливим, що згодом кредитування продажу автомобілів стало складовою частиною марке-тингової концепції фірми «Форд» по всій країні.

Що ж до реклами, то хоч вона й відіграє трохи меншу роль в успішному просуванні товарів виробничого призначення, і методи та цілі її дещо інші (більший акцент на інформування професіоналів-споживачів про властивості й експлуатаційні характеристики нових товарів), проте вона залишається досить вагомим і важливим фактором конкуренто-спроможності.

Існує точка зору, згідно з якою перелічені сервісні фактори харак-теризують конкурентоспроможність не окремих виробів, а всієї фірми (підприємства). Підтримуючи в цілому даний підхід, зауважимо, що для різних номенклатурних позицій, які виробляються одним підприєм-ством, ці «сервісні» фактори можуть суттєво відрізнятися, тому необхід-но, визначаючи конкурентоспроможність певного товару, зважати й на специфічність прояву даних факторів.

З іншого боку, забезпечення певного обсягу «сервісних» послуг при продажу більшості товарів фірми (як відображення маркетингової по-літики фірми у сфері товароруху і товаропросування) ???? ступенем гарантованості високої якості цих товарів формує імідж фірми позитивність якого обгрунтовано вважається (разом з технічним рів-нем виробів) конкурентною перевагою першого роду, оскільки даний імідж формується протягом років і є тим фактором, який чи не найваж-че здобути в конкуренції. У зв'язку з цим необхідно підкреслити, що хоч імідж є фактично похідною від дії перелічених факторів, проте він може існувати певною мірою відокремлено. Численні приклади цього ми ма-ємо в сьогоднішній економічній практиці України, коли навіть за відсут-ністю здебільшого фірмового сервісного забезпечення, товари відомих фірм користуються значним попитом завдяки не тільки високому рівню якості, але й сталому позитивному іміджу фірм виробників.

Повертаючись до питання про визначення впливу сервісних факто-рів на конкурентоспроможність виробів, зазначимо, що оцінити їх вплив можна за допомогою розробленої авторами шкали, яка може певною мірою коригуватися у кожному конкретному випадку з огляду на специ-фіку товару (див. табл.). Для всіх показників, крім іміджу, пропонуєть-ся використання чотирибальної шкали — від 0 до 3-х балів, яка для де-яких показників може набувати 7 значень. Для оцінки іміджу фірми, з огляду на його особливу важливість, вважається доцільним використовувати семибальну шкалу — від 0 до 6 балів. При цьому 0 балів — не-гативно відома фірма (підприємство); 1—2 — підприємство, відоме в в регіоні країни, 2—3 — підприємство, відоме в країні; 3—5 — підприєм-ство, відоме в регіоні світу; 5—6 — підприємство, відоме у світі.

Шкала бальних оцінок інших факторів конкурентоспроможності

№№

п/п |

Показник |

Бали

0 | 0,5 | 1 | 1,5 | 2 | 2,5 | 3

1. |

Термін доставки споживачам, днів | само-

вивіз |

>30 |

30 |

25 |

20 |

15 |

<10

2 |

Точність дотримання терміну, % до п. 1 . |

±30 |

±25 |

±20 |

±15 |

±10 |

±5 |

0

3. | Гарантійний період, років— | 0,5 | 1 | 1,5 | 2,5 | >2,5

4. |

Повнота технічного обслуговування, N меню— |

4 |

3,4— |

1,3,4— |

1. 2, 3. 4

5. |

Забезпечення запчастина-

ми **..... |

від-

сутнє |

_ |

Тг<

Тзз<

<ТС— |

Т33=

=Тс— |

Т33=Тс при

доставці

запчастин у

мінімальні

строки

6. |

Умови оплати |

перед-

опла-

та |

Оплата з відстрочкою (залежно від терміну відстрочки) | Оплата в кредит (залежно від умов і строків кредиту)

7. |

Інформованість спожива-

ча про товар . |

дуже

не-

значна— |

незна-

чна— |

знач-

на— |

дуже значна

??????????????

Оцінивши значення даних показників для нового товару й аналога та визначивши вагомість кожного з цих показників для споживача обрано-го сегмента ринку (при цьому сума вагомостей має дорівнювати одини-ці), можна визначити рівень конкурентоспроможності нового товару (Z) за цими показниками за такою формулою:

де — бальна оцінка -го показника відповідно нового товару й аналога; вj, —вагомість j-го показника; р — кількість показників.

Зазначимо, що нульове значення чисельника приведе до того, що загальний рівень конкурентоспроможності повністю визначатиметься ін-дексом якісно-цінової конкурентоспроможності, скоригованим на його вагомість (див. формулу 6). У свою чергу, нульове значення знаменни-ка, яке робить формулу 5 математично некоректною, скоріше за все буде свідченням неправильно вибраного аналога, оскільки він, за умовою, має бути широко представлений (домінуючий) на ринку. А цього, очевид-но, не може бути при нульових значеннях усіх названих показників. Як мінімум, він має бути відомим споживачам.

На основі розрахованих рівнів конкурентоспроможності нового то-вару (за якісно-ціновими характеристиками та за сервісними фактора-ми) може бути визначено індекс загальної конкурентоспроможності ви-робу ( ):

(6)

де г1 г2 — вагомість, відповідно, якісно-цінових та сервісних факторів конкурентоспроможності (г1+г2 =l). Конкретні значення даних ваго-мостей великою мірою залежать від специфіки товару. Разом з тим у більшості випадків уі перебуватиме в межах 0,650,85.

Очевидно, що виріб може бути визнано конкурентоспроможним,