(7)

Де — загальний індекс конкурентоспроможності, визначений з ураху-ванням зовнішнього маркетингового середовища і, зокрема, співвідно-шення попиту і пропозиції на ринку, місткості обраного сегмента ринку, еластичності попиту щодо ціни тощо.

Знайшовши значення , розраховуємо оптимальну ціну реаліза-ції нового товару за такою формулою:

Безперервно рішення щодо ціни прийматиметься менеджерами підприємства виробника з огляду в тому числі і на обрану маркетингову стратегію виведення товару на ринок. Можна припустити, що при вибо-рі стратегії «проникнення» фактична ціна реалізації товару () пере-буватиме в межах між мінімальною і оптимальною цінами, ближче до мінімальної ціни.

Разом з тим, реалізація товару за оптимальною ціною не тільки за-безпечить більшу його рентабельність та більшу масу прибутку (при нееластичному попиті, як правило, характерному для складних технічних товарів виробничого призначення), а й виконуватиме важливу психоло-гічну функцію, підтверджуючи підсвідоме уявлення споживача про те, що високоякісний товар не може бути надто дешевим.

Дійсно, відомі непоодинокі випадки, коли неуспіх і навіть провал у виведенні якісних товарів на ринок зумовлювався низькими цінами на них. Це, зокрема, породило думку, що при реалізації товару, особливою

рисою якого є висока якість (у широкому розумінні слова), підприємст-во просто змушене встановити на нього високу ціну, оскільки інакше ніх-то не повірить, що ця якість справді така висока .

Таким чином, запропоновані методичні підходи, охоплюючи більшість аспектів визначення конкурентоспроможності, дають можливість вироб-никам уже на стадії проектування нового товару побачити його конку-рентні переваги та «слабкі» місця, отже, й визначити основні акценти у подальшій роботі для їх усунення. Крім цього, вони дають змогу роз-рахувати оптимальні ціни, за якими можлива реалізація цього товару, Й очікувану масу прибутку та визначити економічну доцільність інвести-цій, необхідних для розробки й освоєння даного нового виробу, і, вреш-ті-решт, прийняти рішення про доцільність або недоцільність його по-дальшої розробки. Навіть в останньому випадку припинення цих робіт на ранній стадії мінімізує непродуктивні витрати та запобігає погіршен-ню становища підприємства на ринку.

ПРИРОДНА МОНОПОЛІЯ: ТЕОРІЯ ТА ПРАКТИКА ФУНКЦІОНУВАННЯ

О. НЕСТЕРЕНКО

Сучасна технологія в деяких галузях народного господарства є ??? виробництво в них може бути досягнуто лише за умови, що виробники являтимуть собою великі фірми— як в абсолютному вираженні, так і стосовно ринку. Ефективність дії кон-курентних сил у таких галузях економіки ставиться під сумнів, адже ви-сокий рівень галузевої концентрації виправданий з точки зору ефекту економії, зумовленої зростанням масштабів виробництва. Природна мо-нополія ' являє собою ринкову ситуацію, за якої мінімізація витрат ви-робництва одиниці продукції досягається при наявності однієї-єдиної фірми, що виробляє даний продукт чи послугу. У випадку природної мо-нополії довгострокові середні витрати зменшуються протягом значного вирізка часу, що пояснює відносно довготривалий період досягнення позитивного ефекту масштабу, тоді як негативний ефект є віддаленим.

У галузях природної монополії яскраво виражена економія, зумов-лена зростанням масштабів виробництва, а конкуренція або взагалі не можлива, або технологічно не прийнятна і ускладнена. Прикладом та-ких галузей є підприємства загального (суспільного) користування, тех-нологія в яких потребує значних постійних витрат.

Основним методом посилення конкурентних позицій, який застосовується в рам-ках даного підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якої є позиціону-вання, що проводиться, насамперед, за рахунок відповідного комплексу маркетинго-вих комунікацій та стратегії просування. Диференціація передбачає виокремлення торгової марки у свідомості споживача поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами. Вона може базуватися на об'єктивних або суб'єк-тивних властивостях товару. Залежно від цього варіюються стратегія і тактика пози-ціонування.

Визначенню маркетингової стратегії щодо варіації у співвідношенні об'єктивних і суб'єктивних властивостей товару допомагає матриця Дж. Саймона (див. рис. 3)3.

Об'єктивна якість

Низька Висока

Суб’єктивна якість | Висока | Інформаційний надлишок*

підтримувати інформаційний потік (тактика), *

підвищувати якість (стратегія) | Техніко-інформаційне*

зберігати досягнуті конкурентні переваги

Низька | Техніко-інформаційне запізнення*

підвищувати якість та інформацію; *

знижувати витрати та ціни | Інформаційний дефіцит*

поліпшувати зв'язок із споживачами; * поліпшувати інформованість клієнтів

Рис. Матриця Дж. Саймона

Даний підхід по суті використовує один з шляхів, запропонованих М.Портером (див. рис. 4) . У цьому випадку носієм конкурентної переваги є комплекс маркетингу підприємства як основний інструмент впливу на поведінку споживача з боку фірми та його свідомість. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семан-тичного простору, під час проведення позиціонування створюється конкурентна пе-ревага, яка полягає у спро-щенні процесу прийняття рі-шення споживачем при купівлі товару на користь марки ком-панії, формуються преференції та лояльність споживачів, що, у свою чергу, дозволяє змен-шити цінову еластичність і збільшити прибутковість бізнесу. Для проведення диферен-ціації можуть використовувати-ся засади, подані на рис. 5.

Стратегія охоплення ринку | Конкурентна перевага

Унікальність товару з

точки зору споживача | Лідерство за витратами

Диференціація | Лідерство за витратами

Увесь ринок

Окремі елементи | Концентрація

Як класичні приклади ви-користання даного методу по-силення конкурентних позицій можна навести всесвітньо відо-мі марки "Coca-Cola", "Volvo" та "Smirnoff". За оцінками експертів, ринкова вартість торгової марки "Coca-Cola" сягає 1 млрд. дол. Зміна компанією "Volvo" тільки позиціонування ("найбільш безпечна марка автомобіля") призвела до значного падіння об-сягів збуту (майже на третину), яке було припинено, коли компанія повернулася до своєї традиційної ринкової позиції. Виробники горілки "Smirnoff' удвічі збільшили ціну та розширили збут без істотних змін у самій продукції, змінивши лише ринкове пози-ціонування своєї