Значні конкурентні переваги, що надає диференціація (особливо цінова премія оренду), зумовлюють великий інтерес до брендингу, який проявляють до нього вітчизняні виробники останнім часом.

Товар |

Сервісне обслуговування |

Персонал |

Репутація |

Система дистрибуції

Основні

характеристики

Додаткові

характеристики.

що поліпшують базову модель

Ефективність використання

Функціональна якість

Строк служби

Надійність

Відповідність фактичної якості

заявленій

Можливість ремонту

Стиль

Престиж

Дизайн

Тощо |

Доставка (швидкість, точність обережність)

Монтаж

Після продажне обслуговування (ремонт, консультації)

Навчання споживачів

Навчання персоналу

Кредитування

Гарантія

Тощо |

Компетентність

Ввічливість

Довіра

Надійність

Чуйність

Комунікабельність

Тощо | Марка

Надійність

при виконанні поставок

Строк присутності на ринку |

Професіональність

Глибина та ширина охоплення ринку

Якість обслуговування

Атмосфера у торговельній мережі

Швидкість доставки

Тощо

Рис. 5. Засади для диференціації товарів на ринку

Проте для ефективної реалізації стратегії диферен-ціації від підприємства вимагається ряд взаємопов'язаних дій: своєчасні маркетин-гові дослідження, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), адекватна сегментації та позиціонуванню, вміле управління активами тор-гової марки (брендинг), розробка правильної продуктової політики (товарної та ціно-вої стратегій, стратеги розповсюдження та просування), створення корпоративного культу якості.

На противагу попередньому підхід, акцентований на конкурентах, зосереджуєть-ся на стратегії й тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу можуть вико-ристовуватися два способи досягнення конкурентних переваг - лідерство за витра-тами та сукупність дій щодо погіршення якості конкурентного середовища.

Зменшення витрат є традиційним, найстарішим та найбільш дослідженим ???? лояльності та прихильності споживачів де товарів фірми немає конкурентна переваг підприємства формується лише за рахунок збільшення прибутку (маржі між ціною продажу та собівартістю продукції). Носієм конкурентної переваги в даному випадку є фірма, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах досить важко (оскільки існують дифузія технологій через купівлю патентів, власні разробки-клони, нелегаль-не копіювання завдяки промисловому шпіонажу тощо). Перспективними в українсь-ких умовах ми бачимо зниження витрат за рахунок організаційних структур та підви-щення продуктивності праці. Так, за даними, оприлюдненими у березні 2002 р. ком-панією "McKinsey", продуктивність праці на підприємствах Російської Федерації у 2000 р. (порівняно з 1990 р.) знизилася в 1,5 раза. З огляду на подібність економічних процесів можна впевнено стверджувати, що аналогічна ситуація спостерігається і на українських підприємствах.

Реалізація даного методу посилення конкурентних позицій вимагає скоордино-ваної роботи персоналу компанії щодо вдосконалення технологій виробництва (потрібні, насамперед, технологічні інновації), НДДКР та логістики, організаційної струк-тури, менеджменту персоналу. Компанії, що обирають такий шлях посилення конку-рентних позицій, постійно займаються аналізом витрат (cost-analysis) на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції. На даному етапі важливою є роль і маркетологів. Вони мають постійно займатися моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, здійснювати функціонально-вартісний аналіз.

ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВ

Перехід до ринкової економіки, на шлях якого вже стала Україна, неможли-вий без забезпечення конкурентоспромож-ності продукції (товарів, послуг) її підпри-ємств, причому це стосується умов як зов-нішнього, так і внутрішнього ринків, коли одна з найвагоміших ознак — конкуренція, нарешті, стане його невід'ємною складо-вою.

Проблема підвищення конкурентоспро-можності має кілька аспектів: технічний, організаційний, економічний, соціальний, психологічний, юридичний (правовий), ко-мерційний. І хоча всі еони становлять єди-ну систему забезпечення конкурентоспро-можності продукції, існує певна черговість у вирішенні питань кожного з аспектів з огляду на їх «вагомість».

Оскільки вирішення питань економічного аспекту є першочерговим, то ми пропону-ємо в його рамках розробити такі з них. По-перше, це питання загальних умов за-безпечення конкурентоспроможності продукції, по-друге, питання спеціальних умов підвищення (забезпечення) якості продук-ції як основного еректора 11 конкуренто-спроможності.

Отже, що стосується загальних умов за-безпечення конкурентоспроможності про-дукції, то головними з них є такі: 1) ці-нова політика щодо конкурентоспромож-ності продукції; 2) інвестиційна політика держави щодо випуску конкурентоспро-можної продукції; 3) оподаткування під-приємств, що випускають конкурентоспро-можну продукцію; 4) кредитна політика держави і банківських структур щодо під-приємств, які випускають конкурентоспро-можну продукцію, і щодо самої конкурен-тоспроможної продукції (розробка, осво-єння, виробництво); 5) регулювання імпор-ту продукції; 6) регламентація фінансового обліку; 7) антимонопольна політика.

Цінова політика у сфері забезпечення конкурентоспроможності продукції має базуватися на принципах державного регу-лювання цін на окремі види продукції (наприклад, заборона демпінгових цін, об-меження монопольних, державних, прей-скурантних і деяких інших ринкових цін). У

цьому зв'язку на особливу увагу заслуго-вує система амортизаційних відрахувань, яка прямо впливає на ціноутворення, от-же, і на конкурентоспроможність продук-ції.

Інвестиційна політика держави щодо ви-пуску конкурентоспроможної продукції, за прикладом країн з розвинутою ринковою економікою, має бути побудована на базі першочергового інвестування перспектив-них технологій і виробів, цільових програм з їх розробки та впровадження.

Оподаткування як засіб створення кон-курентоспроможної продукції повинне ма-ти сприятливий характер щодо підприєм-ницьких структур (які створюють і випус-кають конкурентоспроможну продукцію або розробляють відповідну технологію), зокрема, спрощення механізму створення і реєстрації підприємств.

Кредитна політика (від кого б не надхо-дили кредити) повинна мати пільговий ха-рактер щодо умов і строків кредитування як підприємств, що освоюють конкурентоспроможну продукцію, так і організацій, що створюють (розробля-ють) конкурентоспроможну продукцію.

Регулювання імпорту продукції перед-бачає введення або протекційних, або об-межувальних умов щодо продукції, яка ім-портується в Україну, щодо захисту віт-чизняних виробників. Однією з головних підойм регулювання імпорту є митна полі-тика стосовно нього.

Регламентація фінансового обліку має здійснюватися через регулювання складу витрат і фінансових результатів підпри-ємств, що випускають конкурентоспро-можну продукцію; через розробку систе-ми бухгалтерського обліку тощо.

Антимонопольна політика держави Для забезпечення конкурентоспроможності продукції може бути побудована на прик-ладі держав з розвинутою ринковою еко-номікою з урахуванням, по-перше, особ-ливостей розвитку народного господарства України, по-друге, його становища на да-ний час, тобто на перехідний період.

Щодо спеціальних умов підвищення (за-безпечення) якості як головного чинника конкурентоспроможності продукції, то го-ловними з них ми зважаємо такі. 1) ціноут-ворення залежно від якості продукції; 2) інноваційна політика; 3) інвестиційна полі-тика; 4) оподаткування; 5) кредитна політи-ка; 6) регулювання експорту; 7) валютне регулювання; 8) санкції за