Поняття, функції та принципи маркетингової діяльності. Стратегія і тактика маркетингу.

Функції, принципи і концепції маркетингу Маркетинг — це виробнича-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволення потреб в його продукуй (послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку. Маркетинг як різновид діяльності, що є властивим для ринкової економіки, виконує такі функції:*

вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;*

вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;*

визначення номенклатури і асортименту продукції для ринку;*

розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;*

реклама, збут і його стимулювання;*

політика ціноутворення.

Об'єктом маркетингу є комплекс, що складається з Лементів "потреби — товар — ціна — реклама — збут". Центральне місце в цій системі займає товар — все що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).

У широкому розумінні маркетинг не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, за якої принципова ідея ~ задоволення потреб через ринок*

лежить в основі роботи всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує в усі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку. Маркетинг ставить виробництво продукції у повну залежність від попиту на неї і можливостей її продажу. В умовах науково-технічного прогресу і конкурентної боротьби для виживання і успішної роботи кожне підприємство повинно мати розвинуту систему маркетингу і відповідну стратегію і тактику вирішення маркетингових завдань.

Маркетинг підприємства грунтується на таких Принципах:*

орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції і одержання прибутку;*

цілеспрямований і активний вплив на попит, його розвиток;*

гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;*

використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;*

вибір ефективних форм і методів доставки, реклами і продажу продукції;*

підтримка творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їх активності й ініціативи у розробці маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг пройшов певну еволюцію, етапи якої характеризуються його концепціями. Концепція маркетингу — це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі п'ять концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального і соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на удосконалення виробництва і мобілізацію внутрішніх резервів з метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона типова за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція специфічна тим, що основна увага акцентується на поліпшенні споживчих параметрів виробів, їх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенні якості й завдяки цьому забезпечується належний збут продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів шляхом її удосконалення за умов досить стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення належного збуту активізується в першу чергу робота комерційних служб: працівників реклами, агентів по збуту, продавців тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця дають найбільший ефект тоді, коли він погано °бізнаний з пропонованою продукцією і її споживчими "костями. Продукція інтенсивно рекламується для того, щоб ч продати за будь-яких умов.

Принципова особливість розглянутих концепцій полягає в тому, що в центрі їх уваги є продукція як об'єкт виробництва. Конкретні потреби споживачів тут на другому місці й сприймаються дещо абстрактно. Змінюють цю орієнтацію концепції вищого рівня, до яких належить індивідуальний і соціальний маркетинг.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, їх розвиток і спрямування зусиль на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти. Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а приймає до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.

У діяльності підприємства, яка повинна постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізується тільки одна якась концепція маркетингу. Концепції переплітаються і використовуються у комплексі, як того вимагають конкретні умови. Проте з розвитком ринкових відносин і наданням їм цивілізованих форм загальною тенденцією є перенесення основної уваги на задоволення потреб покупців з урахуванням соціальних наслідків виробництва, тобто на концепцію соціального маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу. Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення * на якому виступає підприємство поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка буде пропонуватися на ринку, розробка нової продукції, форми і методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу грунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі й структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку