Інше - Реальні інвестиції. Характеристика та обгрунтування реальних інвестиції
49

проведення кількісного сегментного аналізу прибутковості.
Мета маркетингу повинна повністю відповідати корпоративним цілям, які необхідно чітко сформулювати в кількісній формі та мати їх певний фінансовий еквівалент. 
Після встановлення мети починається аналіз стратегій, яка б забезпечила її досягнення. Починається з Gap-аналізу (аналізу щілини) для обсягу продаж і/чи прибутку і стратегії Анзоффа, що з нього випливає. 
Gap-аналіз починається з прогнозу поточного стану фірми на період, що планується, за допомогою експертних оцінок чи математичних прогнозних методів. Експертним оцінкам у певному випадку надається перевага, бо вимагається отримати прогноз на декілька років вперед. Прогноз дає крапку А на графіці Gap-аналізу (рис. 9.4).
Метою маркетингового планування є досягнення максимального обсягу продаж (точка Е на графіку). Щоб закрити прошарок (gap) до крапки В (операційний прошарок) достатньо покращити продуктивність операційної діяльності компанії без зміни її стратегії.
Щоб піднятися вище крапки В, необхідно змінити стратегію дій фірми на ринках (нова стратегія В-Е).

Рис. 9.4. Графік Gap-аналізу

В умовах зростаючих ринків стратегію можна розглянути за допомогою матриці Анзоффа (рис. 9.6).

Рис. 9.5. Матриця Анзоффа

Із матриці Анзоффа (товар/ринок) витікають основні стратегічні рекомендації.
1. Розробка ринку – посилення заходів маркетингу для наявних товарів на наявних ринках із метою стабілізації чи розширення частки ринку або збільшення його обсягу. Можливі шляхи досягнення – збільшення споживання; залучення покупців конкуруючих товарів, активізація прихованих потреб. Прогнозований у результаті цих заходів обсяг продаж дає точку С на цільовому графіку.
2. Розширення ринку – вихід із старими товарами на нові ринки (можливі варіанти): збут на нових регіональних, національних чи інтернаціональних ринках; розширення функцій товарів; нові галузі застосування для традиційного товару; варіації товару з метою його пристосування до вимог певних споживачів (сегментація ринку).
3. Розвиток товару – продаж товару на старих ринках. Сумарний прогнозований обсяг продаж у результаті заходів стратегії дає крапку D на цільовому графіку.
4. Диверсифікація – підприємство відхиляється від вихідних сфер діяльності і переходить до нових. Причинами можуть бути: стагнуючі ринки, бажання зменшити ризики, фінансові вигоди, страхування постачальницької бази. 
Виробнича програма включає продукти, які не мають прямого зв’язку з попередніми товарами фірми. Розрізняють три форми диверсифікації:
– диверсифікація на тому ж рівні (горизонтальна);
– диверсифікація на збутові чи постачальні ринки (вертикальна);
– побічна диверсифікація (без порушення суттєвих виробничих взаємозв’язків).
Для класифікації товарів за їх ринковою часткою застосовується матрична модель Бостонської консалтингової групи (BCG) (рис. 9.5).

Рис. 9.6. Матрична модель Бостонської консалтингової групи

Матриця 2x2 заснована на наступних припущеннях.
1. Прибуток і капітали збільшуються із зростанням частки ринку в результаті дії ефектів масштабу і досліду (ефекти зниження собівартості продукції за рахунок більших обсягів виробництва і накопиченого в результаті виробництва досвіду).
2. Із зростанням обсягу продаж необхідні грошові кошти для збільшення оборотного капіталу і приросту потужностей.
3. Для збільшення частки ринку звичайно вимагаються кошти на впровадження тактики завоювання чистки ринку.
4. У міру досягнення товаром стадії зрілості зростання його уповільнюється, і додаткові кошти можуть отримуватися без зменшення частки фірми на ринку; ці засоби можна спрямувати на розвиток товарів, які знаходяться на стадії зростання.
Матриця поділяється на чотири частини, які відповідають різним типам бізнесу із різними характеристиками отримання і витрачання грошових коштів. 
BCG запропонувала наступну класифікацію і відповідні стратегічні рекомендації
1. Знаки запитання (невелика частка, швидке зростання) – SBU (стратегічні бізнес одиниці), які мають низьку частку на ринках, що швидко зростають. Маються на увазі продукти, які знаходяться на початковій стадії циклу життя. Для збільшення частки ринку вони вимагають великих інвестицій. Найчастіше фінансові затрати на них значно перевищують дохід, який вони приносять. Тому керівництво повинно вирішити питання про можливість продовження їх інвестування або ліквідації, звідки і назва.
2. Зірки (значна частка, швидке зростання) – SBU, які займають велику частку ринку, що швидко зростає. Мова йде про товари на стадії зростання. Більша частка доходів від них товарами йде на покращання їх власної позиції. З уповільненням зростання ринку «зірки» можуть стати «дійними коровами».
3. Дійні корови (значна частка, повільне зростання) – продукти, що досягли стадії зрілості. За рахунок значної частки ринку вони мають найбільшу економію в затратах і приносять підприємству найбільший прибуток, який можна спрямувати на розвиток інших SBU (продуктів).
4. Собаки (невелика частка, повільне зростання) – продукти, що досягнули стадії зрілості і занепаду. Поки вони дають прибуток, його слід інвестувати в «зірки» і «знаки запитання». При загрозі збитковості їх знімають з виробництва, якщо не має стратегічних міркувань щодо зростання ринку.
Матрицю BCG можна побудувати на основі:
– експертних оцінок;
– кількісних даних, отриманих із фінансової звітності компанії;
– за допомогою методів статистичного опрацювання даних.

Питання для перевірки засвоєних знань
1. Назвіть види реальних інвестицій.
2. У чому полягає необхідність реальних інвестицій?
3. Назвіть основні результати капітальних вкладень.
4. Наведіть класифікацію реальних інвестицій.
5. Від чого залежить обсяг залучених інвестицій?
6. Охарактеризуйте життєвий цикл інвестиційного проекту.
7. Дайте визначення робіт, які відносяться до різних фаз і стадій циклу інвестиційного проекту.
8. Які можуть бути причини відхилення інвестиційного проекту?
9. З яких розділів складається техніко-економічне обґрунтування (ТЕО) інвестиційного проекту?
10. Охарактеризуйте бізнес-план інвестиційного проекту.
11. Що включає фінансовий план інвестиційного проекту?
12. Охарактеризуйте податковий план інвестиційного проекту.

---

Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11