результати і стратегічні результати, причому вирішальна роль відводиться першим. Реалізація стратегічного бачення без достатнього рівня прибутковості ставить під загрозу благополуччя і саме існування компанії. Ні акціонери, ні інвестори не стануть вкладати засобу в збиткове підприємство. Проте при всій важливості фінансових показників тільки їх недостатньо. Менеджери повинні пильно стежити за стратегічним положенням компанії - її конкурентоспроможністю і позицією в галузі в довгостроковій перспективі [6].
Для досягнення бажаного фінансового і стратегічного положення менеджери повинні визначити цілі по обох напрямах. Фінансові целі- це фінансові результати і підсумки діяльності, заплановані менеджерами, а також зростання доходів, рівень окупності інвестицій (або економічна додана вартість - ЕДС), зростання дивідендів, зростання курсу акцій (або ринкова додана вартість - РДС), достатнє надходження готівки, кредитоспроможність.
Стратегічні цілі пов'язані з підвищенням конкурентоспроможності і поліпшенням положення на ринку і можуть формулюватися, наприклад, як збільшення частки ринку; випередження конкурентів за якістю продукції, рівню обслуговування клієнтів, інноваційним розробкам, витратам; поліпшення репутації компанії; поліпшення положення на міжнародному ринку; лідерство в технологічній сфері; використання перспективних маркетингових можливостей. У ідеалі боротьба за стратегічні цілі сприяє досягненню добрих фінансових результатів.
Як фінансові, так і стратегічні цілі повинні бути короткостроковими і довгостроковими. Короткострокові цілі організації - це зазвичай поточні поліпшення і результати; довгострокові цілі примушують менеджерів думати про те, які дії треба зробити зараз, щоб досягти добрих результатів в майбутньому. При виборі між досягненням короткострокових і довгострокових цілей пріоритет зазвичай віддається останнім. Компанії рідко вдається досягти успіху, якщо керівництво орієнтується лише на короткострокові цілі.
Стратегічні цілі - це зміцнення позиції організації в галузі і підвищення конкурентоспроможності; фінансові цілі - це заплановані фінансові показники [6].
1.2 Класифікація стратегій
Історично поняття «стратегія» склалося у військово-му лексиконі, де воно визначало планування і запровадження в життя політики держави та військово-політичного союзу ряду країн з використанням усіх доступних засобів.
Запозичення категорії «стратегія» з військового лексикону пояснюється тим, що підприємства в розвинених країнах опини-лися в умовах, близьких до «воєнних дій» наприкінці 1950-х ро-ків, пов'язаних із насиченням ринку, зростанням конкуренції, ко-ли, щоб вижити треба було боротися. «Воєнні дії» потребували теоретичного забезпечення. Відтоді теорія та практика управлін-ня просунулися далеко вперед.
Тепер досить багато місця в економічній літературі займає пи-тання відносно сполучення або розділення підходів до визначен-ня «стратегії як процесу» та «стратегії як результату» (кінце-вого орієнтиру). У першому випадку для визначення стратегії потрібно відповісти на такі запитання:
«Хто ми є?», «Де ми перебуваємо?» («вихідне» для органі-зації положення А);
«Куди ми йдемо?» або «Якими ми бажаємо бути?» («кінце-ве», бажане для організації положення Б);
«Коли і як ми досягнемо наших цілей?», тобто як можна
перейти з положення А у положення Б.
Стратегія розглядається як зразок, до якого прагне наблизи-тись організація (підприємство). Найчастіше за зразок беруть процвітаючу фірму, аналізують її позитивні сторони діяльності й намагаються скористатися її досвідом. Наприклад, такий підхід використовувала свого часу японська фірма «Камацу», що вивча-ла діяльність американської фірми «Катерпіллер». «Катерпіллер» обіймала 60—70 % світового ринку сільськогосподарських, транс-портних, будівельних та інших видів техніки. Нині «Камацу» є головним конкурентом свого «зразка», витісняє його з ринків.
З іншого боку, стратегію як мету управління можна визначити як ідеальну модель підприємства, в якій реалізується «бачення» йо-го керівників і власників і яка побудована з використанням SWOT-аналізу або інших підходів, що використовуються для аналізу взає-мовпливу зовнішнього та внутрішнього середовищ організації.
У сучасній літературі можна також виокремити дві основних концепції стратегії— філософську та організаційно-управлінську.
Філософська концепція наголошує на загальному значенні стратегії для підприємства. У межах цієї концепції стратегію можна розглядати як філософію, якою має керуватися організа-ція, що її має. Із цього погляду стратегія являє собою:
позицію, спосіб життя, що не дає зупинитися на досягнуто-
му, а орієнтує на постійний розвиток;
інтегральну частину менеджменту, що дозволяє усвідомити
майбутнє;
процес мислення, «інтелектуальні вправи», які потребують
спеціальної підготовки, навичок і процедур;
відтворювану цінність (система цінностей) організації, що
дає змогу досягти найкращих результатів активізацією діяльності
всього персоналу.
Стратегію можна визначити як шаблон логічної, послідовної поведінки, яка складається на підприємстві свідомо чи стихійно.
Стратегія є найважливішим елементом самовизначення під-приємства чи організації. У такому контексті вона тісно пов'яза-на з характеристиками та особливостями організаційної культу-ри, має, як правило, усі її переваги й недоліки, дає змогу більш грунтовно формулювати соціальні стратегії загалом і елементи соціальних напрямків у стратегіях іншого типу.
Організаційно-управлінська концепція стратегії пов'язана з конкурентними діями, заходами та методами здійснення страте-гічної діяльності на підприємстві.
Згідно з поглядами класика стратегічного планування А. Чандлера, стратегія — це «визначення основних довгострокових ці-лей та завдань підприємства, прийняття курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для виконання поставлених цілей». З одного боку, таке тлумачення «стратегії» спирається на традицій-ний підхід до її визначення як особливого методу розподілу ре-сурсів між поточними і майбутніми видами діяльності. (А. Чанд-лер зазначає, що «стратегічна альтернатива має будуватися порів-нянням можливостей і ресурсів корпорацій з урахуванням при-йнятого рівня ризику»). З другого боку, у цьому визначенні основ-ний акцент робиться саме на досягнення цілей [6].
Стратегія — це специфічний управлінський план дій, спря-мованих на досягнення встановлених цілей. Вона визначає, як організація функціонуватиме та розвиватиметься зараз та у перс-пективі, а також яких підприємницьких, конкурентних і функціо-нальних заходів і дій буде вжито для того, щоб організація досяг-ла бажаного стану.
Стратегія — це довгостроковий курс розвитку фірми, спосіб досягнення цілей, який вона визначає для себе і альтернативних ва-ріантів керуючись власними міркуваннями в межах своєї політики.
Стратегія