поширення інформації про продукцію, динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення.
Реалізація програми підвищення конкурентоспроможності продукції має включати сукупність організаційних, науково-технічних, екологічних, інвестиційних, управлінських та інших рішень, пов'язаних між собою єдиною метою. Для досягнення позитивного результату керівництво повинно забезпечити зростання якісного рівня продукції та максимальне задоволення вимог іноземних споживачів при одночасній мінімізації витрат на її виготовлення й реалізацію. З цією метою необхідно розробити комплекс заходів з удосконалення організації виробництва, звернувши особливу увагу на оновлення й модернізацію основного технічного парку підприємства, раціоналізацію та стимулювання ефективності виробництва, створення системи мотивації управління працею, підготовку персоналу.
Розглянемо коротко основні підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства.
Перший підхід – вивчення конкурентоспроможності з позицій порівняльних переваг. Його суть полягає в тому, що країна спеціалізується на виробництві та продажу товарів, які в інших країнах порівняно дешевші, ніж всередині даної, оскільки кожна країна спеціалізується на виробництві тих товарів, по яких її питомі витрати нижчі, ніж в конкурентів.
Другий підхід – оцінка по теорії рівноваги фірми і галузі (по факторах виробництва) полягає в тому, що відповідно до теорії А. Маршала, в умовах рівноваги, коли у виробника не існує стимулів для переходу в інший стан він досяг максимально можливого об’єму випуску і збуту товарів при незмінному характері попиту і рівня розвитку техніки на даному ринку. В цих умовах кожен з факторів виробництва використовується з однаковою і одночасно найбільшою продуктивністю. При цьому у фірми галузі відсутній і зверхприбуток, обумовлений діями одного з факторів виробництва, і, відповідно, у сторонніх фірм немає стимулів для вступу в дану галузь.
Третій підхід – структурний, по ринковим позиціям організації. До числа основних перепон на шляху нових конкурентів зазвичай відносять: економічність крупномасштабного виробництва, степінь диференціації продукції, абсолютні переваги в витратах у існуючих фірм, розмір капіталу, необхідний для організації ефективного виробництва[1; с.137].
Теорія міжнародного маркетингу дозволила вивчити вплив зовнішніх умов на конкурентоспроможність організації:
потенціал ринку (можлива ємність);
легкість доступу;
вид товару;
вхідні бар’єри (необхідні інвестиції, державне регулювання);
однорідність ринку;
структура галузі чи конкурентні позиції фірм;
степінь втягування фірм в дану галузь;
можливість технологічних нововведень;
економія на масштабі;
диверсифікація фірм.
Четвертий підхід – функціональний, полягає у визначенні співвідношень: витрати – ціни, завантаженість виробничих потужностей, об’ємів випуску продукції, норми прибутку і т.п [2;с.222]:
показники ефективності виробничо – збутової діяльності фірми – відношення чистого прибутку до чистого продажу, відношення чистого прибутку до чистої вартості матеріальних активів, відношення чистого прибутку до ринкової діяльності;
показники інтенсивності використання основного і оборотного капіталу – відношення чистого продажу до чистої вартості матеріальних активів, відношення чистого продажу до чистого оборотного капіталу, відношення чистого продажу до вартості матеріально – виробничих запасів, відношення основного капіталу до вартості матеріальних активів, відношення матеріально – виробничих запасів до чистого оборотного капіталу;
показники фінансової діяльності фірми – відношення оборотного капіталу до поточних зобов’язань фірми, період оплати поточних рахунків, відношення поточних зобов’язань до: матеріальних активів, матеріально – виробничих запасів, відношення загального боргу до вартості матеріальних активів, довготермінових зобов’язань – до чистого оборотного капіталу.
Функціональний підхід дозволяє оцінити конкурентоспроможність окремих організацій чи корпорацій. В цьому випадку також застосовуються показники продуктивності праці як відношення добавленої вартості до ССЧ.
Співставлення перерахованих показників дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності корпорації чи фірми.
Додатково в якості показників конкурентоспроможності організації використовуються рентабельність інвестицій і норма прибутку.
П’ятий підхід – оцінка конкурентоспроможності виробника по якості продукції з використанням багатокутних профілів[12; с.94]. Базується на виявленні критеріїв задоволення потреб споживачів стосовно конкретного продукту, встановленні ієрархії потреб, їх відносної ваги в межах того спектру, який може оцінити споживач. Тоді проводиться порівняння ОТЕП даного продукту з іншими конкурентними продуктами.
Цю процедуру проводять в три етапи:
визначення ринку, на якому може продаватися даний продукт, вимоги до нього в порівнянні з ідеальним продуктом для споживача;
вирішення питання: яким повинен бути товар, щоб його можна було збувати із забезпеченням максимальної рентабельності ;
аналіз роботи збутового підрозділу організації і всієї товаропросувної мережі в співставленні з аналогічними підрозділами конкурентів. Ціль даного етапу – визначити тривалість збуту і вивчити можливості її зменшення.
Методи цієї групи не містять простих і однозначних критеріїв, які дозволили б оцінити конкурентоспроможність виробника. Тому тут застосовують узагальнені показники: многокутники порівняльних характеристик конкурентоспроможності підприємств А і В по восьми векторах компетентності: концепція, якість, ціна, фінанси, торгівля, післяпродажний сервіс, внутрішня політика, передпродажна підготовка.
Шостий підхід – матрична методика БКГ , яка грунтується на побудові матриць і попередньому виборі стратегії[47; с.163]. Типи пропонованих БКГ матриць:
формування готівки (частка ринку) – використання готівки (темпи росту об’єму продажу від 0 до 25%) – (рис.1.2);
ефективність витрат – ефект диференціації (рис.1.3) і ін. матриці. |
Формування готівки (частка ринку)
Використання готівки (темпи росту) | висока | низька
Висока | “Зірка” | ? або “Дика кішка”
Низька | “Дійна корова” | “Собака”
Рис. 1.2 Матриця “Частка ринку – темпи росту” Бостонської консалтингової групи
Ефект диференціації стосовно товарів конкурентів
Сильний | Фрагментарна (кущова) діяльність | Спеціалізована діяльність
Слабкий | Безперспективна конкурентна діяльність | Концентрована діяльність
Слабка | Сильна
Рис. 1.3. Схема аналізу БКГ
Загальний показник рівня конкурентоспроможності виробника пропонується визначати по формулі:
Кn=Jт*Jе, (1.7)
де Кn – загальний показник конкурентоспроможності виробника;
Jт – індекс конкурентоспроможності по товарній масі;
Je – індекс відносної ефективності.
В свою чергу, в склад показників ефективності діяльності організації входять показники рентабельності (продажу, активів, ОФ, власного капіталу), об’єму продажу (продуктивність, оборотність по видах капіталу, активів, матеріальних запасів і ін.).
Jт=і*ni/nіб*Кі/Кіб*Зіб*Зі, (1.8)
де p – кількість аналізованих товарів (і=1,2…р);
nі, nіб – кількість