цілей. Вона може установити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі здобувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття чи витрат одержання доходів. А може бути і так, що ціна призначається дуже високої для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії всьановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, що тільки витримає ринок. Фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку.
Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари. На малюнку представлена методика розрахунку цін, що складає із шести етапів.
3 Методика розрахунку вихідної ціни
Постановка задач ціноутворення | Визначення попиту | Оцінка витрат | Аналіз цін і товарів конкурентів | Вибір методів ціноутворення | Встановлення остаточної ціни
3.1 Постановка задач ціноутворення.
Насамперед фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиці ретельно продуманий, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку.
Визначення попиту
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена кривої попиту . Крива показує, яка кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізку часу за різними цінами, що можуть стягуватися у рамках іншого відрізку часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в протилежній пропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит.
І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом , зштовхнувшичся з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими.
У той самий час фірма може переслідувати й інші мети. Ніж ясніше представлення про їх, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства по показниках частки чи ринку за показниками якості товару.
3.2 Забезпечення виживаня.
Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Щоб вижити, що потрапили в скрутний стан фірми прибігають до великих програм цінових поступок. Доти поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.
3.4 Максимізація поточної прибутку.
Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
4 Завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринка з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.
4.1Методи оцінки кривих попиту.
Більшість фірм проводять дослідження змін попиту. Розходження в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обґрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак з появою конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.
4.2 Обсяг попиту в коробках
При вимірі співвідношень між ціною і попитом дослідник ринку повинний пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори. Якщо фірма зі зниженням ціни збільшить свій рекламний бюджет, не можна установити, яка частина збільшення попиту порозумівається зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Таке ж положення складається й у передсвяткові дні, коли ціни знижуються. У свята люди більше купують продуктів.
Економісти встановили, що під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми.
4.3 Оцінка витрат.
Попит як правило, визначає максимальну ціну, що фірма може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.
4.4 Види витрат
Витрати фірми бувають двох видів - постійні і перемінні.
Постійні витрати (відомі також за назвою «накладні витрати»)-це витрати , що залишаються незмінними.. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня