В чому ж полягає причина проявів неадекватної реакції споживачів? Розглянемо передовсім деякі економїко-теоретичні аспекти, на яких грунтуються сучасні підходи до вивчення проблем, які пов'язані зі стимулюванням попиту.

В основі класичного підходу до вивчення поведінки споживача стоять постулати теорії граничної корисності:споживач прагне до максимізацїї власної вигоди, що проявляється в придбанні корисності, яка закладена в конкретному товарі. Споживач адекватно оцінює варіанти, які пропонує ринок і його поведінка абсолютно раціональна.

Деякий час вважалося,що людині властиво знаходити адекватні й вигідні рішення практично в будь-якій ситуації. Так Ф. Хайєк у своїй книзі „Індивідуалізм і економічний порядок” говорив про помилковий індивідуалізм, наявність якого б людині ототожнювалась із необмеженою могутністю інтелекту. Хайєк підкреслював, що „перш, ніж ми зможемо пояснити, чому люди помиляються, ми мусимо спочатку пояснити, чому вони взагалі можуть бути праві” [40, c.255].

В кінці XX століття США популярними були публікації, що ставили під сумнів класичний підхід до поведінки споживачів і пропонували розглядати раціональну поведінку лише як один з можливих варіантів. Тобто, звичному раціоналізмові споживача протиставлялася його ірраціональність. Авторами цих публікацій були переважно лауреати Нобелівської премії М. Фрідмен, Г. Саймон, Г. Беккер та Д. Канеман. До теорій, що ставили під сумнів раціональність споживача, можна віднести і такі як сатисфакція, альтруїзм, вибір в умовах невизначеності, вплив ситуації тощо.

Теорія сатисфакції стосується класичного уявлення про те, що постійному зростанню доходу відповідає адекватне зростання споживчих потреб. Найчастіше споживачі прагнуть до вже звичного, сталого рівня споживання і виходять за його межі лише тоді, якщо впевнені в можливості підтримувати цей вищий рівень споживання більш високим рівнем доходу.

Лауреат Нобелівської премії Г. Беккер розширив звичний аналіз попиту за межі традиційних уявлень про максимізацію корисності. У межах своїх досліджень домашнього господарства й економіки родини він детально вивчив альтруїстичну поведінку споживачів, якими аж ніяк не обов'язково рухає прагнення будь-що максимізувати своє споживання. Альтруїзм - це передача частини доходу чи багатства даного агента іншим, або ж готовність надати їм свою працю та інші послуги, не одержуючи при цьому грошового чи якогось іншого матеріального відшкодування.

Чим більше зростали доходи населення тим більшою ставала увага до ірраціональної поведінки споживачів. Ірраціональність була недозволеною розкішшю для споживачів XIX та першої половини XX століття.

Однак сьогодні було б неправильно вважати, що ірраціональна поведінка характерна лише для верств населення з високим рівнем доходу.

Різниця полягає в тому, що сучасні забезпечені споживачі все частіше усвідомлено вдаються до ірраціональної поведінки. У свою чергу, ірраціональне поводження споживачів з низьким рівнем доходу частіш за все носить неусвідомлений характер. Важливим фактором, що впливає на прийняття ірраціональних рішень нижчими, середніми і забезпеченими верствами споживачів, виступають пізнавальні здібності, рівень яких у сучасному світі нерідко прямо залежить від рівня доходу.

Пізнавальні здібності сьогодні виділяють як один з найбільш важливих ресурсів споживачів. Вони також є своєрідним фільтром, що знижує вплив на споживача зовнішніх джерел.

Таким чином, проявляється залежність між доходом та ірраціональною поведінкою споживачів. Ретельно замасковані рекламні послання й методи стимулювання збуту насправді підштовхують споживача до ірраціональної поведінки, що є на сьогодні найбільш ефективним механізмом стимулювання попиту в загальному маштабі.Ефективне використання цих механізмів потребує певного аналізу платоспроможності ринку і схильностей споживачів. Без цього підприємства стають заручниками стандартних рішеь у програмі збуту своєї продукції.

Як показує досвід, більшість компаній бачать рішення проблем зі збутом тільки у наданні покупцям додаткових знижок, проведенні розпродажу та збітьшенні витрат на рекламу. Дивно, але по мірі зниження її ефективності реклама використовується все частіше [33, c.12]. При проведенні ж розпродажу підприємства зіштовхуються з таким негативним ефектом як перенос майбутнього споживання на раніший період, у якому пропонується більш низька ціна. Такі засоби в різних ситуаціях дають визначений ефект, але частіше він проявляється у короткостроковому періоді. Якщо ж планувати довгострокову роботу зі збільшення ефективності продажу,то тут будуть потрібні більш складні підходи у вивченні своїх конкурентів.

1.3 Основи збутової логістики

Важливе місце в системі збуту товару займають такі функції [23, c.39]:

- транспортування товару від виробника до споживача;

- підтримання на підприємстві товарних запасів;

- пакування, складування та зберігання товару;

- оброблення замовлень та адміністративні витрати, пов'язані з раніше наведеними функціями.

Значення цих функцій зростає у міру того, як збільшується відстань між виробником і споживачем. У господарській практиці багатьох розвинених країн широко використовують нові методи й технології доставки та розподілу товарів. Вони грунтуються на концепції логістики.

Логістика процес управління рухом та зберіганням сировини, компонентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.

Логістика (хоча й має глибоке історичне коріння)- доволі молода наука. Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету, яка отримала назву „сім правил логістики”:

1.Вантаж - необхідний товар.

2.Якість - необхідної якості.

3.Кількість - у необхідній кількості.

4.Час - має бути доставлений в необхідний час,

5.Місце - у необхідне місце.

6.Спожива - для відповідного споживача.

7.Витрати - з мінімальними витратами

Мета логістичної діяльності вважається досягнутою, якщо ці умови виконані, тобто необхідний товар необхідної якості в необхідній кількості доставлений для відповідного споживача у необхідне місце з мінімальними витратами[25, c.202].

Встановлено, що застосування на практиці принципів логістики дає змогу скоротити до 30—50% рівень запасів сировини та палива, до