Визначення і типологія стимулювання

Американський маркетолог Сооке (1985) зазначив, що стимулювання збуту має стосунок до такої діяльності з просування, яка посилює і підтримує як масовий, так і персональний продаж, допомагає комплектувати і/або координувати повний набір елементів просування (реклама, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту), роблячи маркетингове поєднання (продукт, ціна, канали розподілу) більш ефективним

Міжнародна торгова палата визначила стимулювання збуту як маркетингові засоби і прийоми, що використовуються з метою, щоб робити товари і послуги більш привабливими, забезпечуючи таким чином певні додаткові вигоди у грошовому або натуральному вигляді, або очікування такої вигоди.

Міжнародний кодекс з практики стимулювання збуту Міжнародної торгової палати охоплює наступні питання, які пов'язані з просуванням: преміальні пропозиції усіх видів; знижені ціни і безкоштовні пропозиції; розповсюдження торгових штампів, ваучерів і зразків; стимулювання, пов'язане з благодійністю; призове стимулювання всіх типів, включаючи стимулюючі програми.

Практику стимулювання збуту можна розглядати з точки зору таких характеристик; обирати прийоми і засоби, які зазвичай використовуються на тимчасовій основі; робити товари і послуги більш привабливими для посередників і кінцевих споживачів, забезпечуючи їм певні додаткові вигоди чи заохочення (стимул), або ж очікування такої вигоди, у грошовому чи натуральному вигляді і/або послуги, до того ж негайно або пізніше, безплатно або обумовлено.

Чисельні визначення стимулювання збуту закладено містять ідею про, те, що стимулювання збуту є тимчасовою і відчутною модифікацією пропозиції, мета якої — прямо впливати на поведінку споживача, роздрібного торговця та інших посередників внутрішнього ринку, а також власного торгового персоналу.

Найбільш загальноприйнятими вважаються три напрями стимулювання збуту:стимулювання зусиль роздрібних торговців, стимулювання сфери торгівлі і стимулювання споживача.

Цілі стимулювання збуту

Основним завданням стимулювання збуту є затвердити цілі, зорієнтовані на продаж, шляхом заохочення покупців послуговуватись продуктом вперше або підтримувати використання його на основі, що вже склалася. Головною метою діяльності зі стимулювання є підштовхнути покупців до дії, ініціювати серію поведінок, результатом якої стане довготривала купівельна активність.

До маркетингових цілей включають також представлення нового продукту або намір входження у новий ринок [17, c.35].

Якщо ж продукт закріплено на ринку, то ключовою метою послуговування стимулюванням збуту є заохочування зростання

кількості покупок, зроблених дійсними споживачами, і залучення покупців конкуруючих продуктів. Отже, цілі є або збільшувати споживання сталих продуктів, або стимулювати випробування шляхом заохочення нових покупців використовувати продукт. Якщо це погоджено, бажані рівні випробування і використання необхідно визначити для кожної цільової аудиторії. Основні аудиторії — клієнти із сфери торгівлі, кінцеві споживачі, а також власний персонал як торгівлі, так і виробництва.

Залучення

Новий продукт або ринок

Сталий продукт або ринок |

Високе Низьке

Утримання від стимулювання збуту |

Використання стимулювання збуту для спонукання випробувань

Нелояльні споживачі – використання для переключення

Лояльні споживачі – використання з великою обмежністю |

Нелояльні споживачі – використання стимолювання збуту задля випробування

Лояльні споживачі – використання стимолювання збуту за зростаюче використання

Рис.1.4.1 Матриця цілей стимулювання збуту(Адаптовано:Chris Fill, 1995).

Розвиток стимулювання збуту

Зростання витрат на засоби просування, що характеризуються як "нижче межі", протягом 80-х років минулого століття було разючим. Майже десятиліття витрати на стимулювання збуту зростали вдвоє швидше, ніж витрати на рекламу. Так, у США витрати на стимулювання збуту — разом на сферу торгівлі і споживачів - щороку перевищували рекламні витрати, починаючи ще з 1974-го. Ці витрати зростали значно швидше за рекламні. У 1984 році вони становили 80 млрд. доларів - мало не вдвоє більше, ніж на рекламу (48 млрд, дол.). Стимулювання збуту поглинало тоді до 70% бюджетів на маркетингові комунікації багатьох великих компаній, а в кінці десятиліття глобальні витрати на стимулювання збуту дорівнювали витратам на рекламу у засобах масової інформації, складаючи 39% загальних витрат на маркетингову діяльність. У зарубіжній літературі маркетологами-дослідниками цього питання наводиться декілька факторів, які спричинили зростання послуговувань стимулюванням збуту як елементу маркетингових комунікацій світових компаній. До найважливіших з них відносять такі [22, c.3]:

1.Зростання ціни та рекламного галасу — стирання ефективності рекламних витрат в міру того, як споживачі стають все менш чутливими до реклами у засобах масової інформації.

2.Стимулювання збуту стає „респектабельним” завдяки посиленому використанню лідерами ринку та зростаючому професіоналізму самих агенцій із стимулювання збуту.

3.Зростання імпульсних покупок — роздрібні торговці реагують на більшу кількість імпульсних покупок і прагнення до цінності з боку споживачів, підштовхуючи виробників до все більш ефективного стимулювання збуту.

3.Скорочення часових обсягів — посилення конкуренції і прискорення життєвих циклів продуктів робить привабливим збільшення швидкого продажу, який, пропонує стимулювання.

4.Мікромаркетинговий підхід — це як відповідь сегментуванню ринків, коли стимулювання збуту може забезпечити більш розмірену і цілес прямовану комунікацію, ніж засоби масової інформації.

5.Ефект „снігового кому „на деяких ринках, в чому окремі автори вбачають ситуацію, коли практики, що працюють на ринках, де стимулювання є звичайним явищем, фактично змушені наслідувати приклад, бо ризикують втратити частку ринку і конкурентоспроможну позицію. Деякі автори стверджують, що розповсюджена практика стимулювання збуту на багатьох ринках розбещує покупців, які звикають до того, щоб купувати лише ті товари, що стимулюються.

6.”Керованість” — інша поєднаність елементів може виявитися в конкурентній боротьбі громіздкою. Розвиток нових продуктів здебільшого довгий, дорогий і ризикований. Ставки часто надто великі, щоб вдаватися до експерименту,