Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання і практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від стану на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції. Разом з тим, політика цін, управління ціноутворення відіграють настільки важливу роль у житті фірми, що це є одним з основних моментів у її стратегічному розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту.

На політику цін великий вплив здійснюють керівники службою збуту, завідуючі виробництвом, керівники фінансових відділів, бухгалтерія. Тому питаннями розробки цінової політики підприємства займаються поряд із планово-економічними службами й маркетингові відділи.

Загалом політика ціноутворення передбачає розробку та вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товвари, його властивості і життєвий цикл,а також напряму зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Не можна стверджувати, що фірма розробляє власну політику ціноутворення, якщо вона має на меті встановити таку ціну, яка б дала змогу лише відшкодувати витрати виробництва продукції або ціну, яку може сплатити споживач. Цінова політика має базуватись на іншому підході: товар повинен становити цінність для споживача, а також потрібно розробляти заходи з метою переконання споживача у тому, що ціна відповідає цінності товару. Якщо з погляду споживача ціна не відповідає цінності товару, фірма має два шляхи виходу з такої ситуації:

1. Постійно знижувати ціну, надавати знижки доти, поки ціна задовольнить споживача. Цей шлях короткостроковий і недостатньо ефективний, бо в кінцевому підсумку призводить до зменшення обсягів виробництва або й до згортання виробництва.

2. Шукати нових споживачів і сегменти ринку, поліпшувати якість виробу й наближати його цінність до вимог споживачів. Цей шлях ефективніший, тому що визначається на перспективу і дає змогу розширювати виробництво, надавати йому спрямованого характеру, запроваджувати нові технології, обладнання.

Розробляючи політику ціноутворення, підприємство повинно виходити із загальної стратегії ціноутворення з урахуванням загального розміру прибутку, для чого визначити відповідні обсяги виробництва та обсяги реалізації виробів, тобто точку мінімальної прибутковості та точку рівноваги.

Загалом розробка політики ціноутворення може базуватись на двох підходах: витратному і споживчому.

Для витратного підходу характерна така схема:

ВИРОБНИЦТВО – ВИТРАТИ – ЦІНА – ЦІННІСТЬ – СПОЖИВАЧ

За такою схемою основним елементом є виробництво, що об’єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси. Підприємство може не мати прибутку взагалі або не ставити за мету отримати прибуток. Незначна увага приділяється й підвищенню цінності виробу, поліпшенню його якості та спрямованості на задоволення потреб споживачів.

Споживчий підхід унаочнює така схема:

СПОЖИВАЧ – ЦІННІСТЬ – ЦІНА – ВИТРАТИ – ВИРОБНИЦТВО

Тут основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Ураховуючи попит і можливість задоволення вимог споживача, визначається відповідний сегмент ринку.

Політика ціноутворення має розроблюватись з урахуванням життєвого циклу товарів. Загалом виокремлюють такі стадії життєвого циклу товару: народження, розвиток, стабільність, старіння.

На стадії народження з’являєтьсяновий товар чи послуга, що має нові якості, поліпшенні властивості. Загалом поява нового товару зумовлює формування його нового ринку або ринку групи товарів. Появі нового товару має передувати новий попит на основі нових потреб споживачів. На цій стадії діє здебільшого закон попиту, тобто в разі підвищення ціни попит на товар знижується: що вища ціна, то важче зацікавити споживача своїм товаром. На цій стадії ціну доцільно встановлювати на оптимальному рівні, з тим щоб виробник отримував найбільші валові доходи (від реалізації продукції) при максимальних витратах і середній ціні. З метою збільшення валових доходів виробник може тимчасово свідомо знизити доходи і не отримувати прибуток. Особлива увага в цьому випадку приділяється витратам. Умовно вони поділяються на витрати виробництва і витрати на формування попиту споживачів.

На стадії розвитку змінюються загальноекономічна стратегія та цінова політика підприємства. До того ж діє попит, що сформувався на стадії народження, він підвищується завдяки залученню нових споживачів і розширення ринку певного товару. Ця фаза життєвого циклу є здебільшого фазою мобілізації потенційного попиту, який може розвиватись незалежно від ціни. Вона відіграє значну роль у разі освоєння нових товарів. Однак ціна відіграє важливу роль на цій стадії. Навіть, якщо попит постійно зростає і це супроводжується підвищенням ціни, все одно необхідно дотримуватись принципів і вимог закону попиту. Надмірне підвищення ціни може викликати неприйняття її споживачем, як наслідок, він обере ринок альтернативних товарів. Встановлення ціни має здебільшого суб’єктивний характер, адже підприємець може встановлювати ціну вищу або нижчу за ціну, що склалась залежно від попиту. Це відбувається тоді, коли підприємець прагне освоїти не лише один конкретний ринок, а й вийти на інший. При цьому ціна на певний товар має бути нижчою за ціну альтернативного товару, що вже реалізується на ринку.

Крім того, варто зважити на характер ринку. Якщо на ньому діє