У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи пошуку ринкової ніші:

пошук вертикальної ринкової ніші;

пошук горизонтальної ринкової ніші.

Суть пошуку вертикальної ринкової ніші полягає у пошуку кана-лів реалізації функціонально близьких товарів та послуг для вузьких ринкових сегментів.

Суть пошуку горизонтальної ринкової ніші передбачає диверсифіка-цію виробництва чи послуг своєму цільовому ринковому сегменту з метою більш повного задоволення попиту споживачів даного сегмента.

Основною умовою успішної реалізації стратегії пошуку ринкової ніші є висока якість товарів та послуг, їхня унікальність та чітке ви-значення цільового сегмента. Варіантом ринкової ніші може бути робота на держзамовлення. Стратегію зайняття ринкової ніші пере-дусім реалізують невеликі компанії, які здатні швидко реагувати на зміни попиту та пропозицій на ринку.

-----------------------------------------------------------------------

19. Маркетингова інформаційна система та характеристика її складових підсистеми.

Маркетингова інформаційна система виступає єднальним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв’язку та взаємозал. людей, оргтехніки та метод. підходів, зорієнт. на визначення проблеми, збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інфо для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. МІС включає 4 підс-ми:

С-ма внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі, їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

С-ма збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачаль-никами, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціа-лізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання „марке-тингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування „днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; прове-дення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

С-ма маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження — це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:*

дослідження поведінки споживачів;*

вивчення кон'юнктури ринку;*

аналіз збуту;*

визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;*

коротко- та довготермінові прогнози;*

дослідження політики цін;*

аналіз діяльності конкурентів тощо.

Четвертою складовою МІС є аналітична с-ма маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей. Статистичний банк-сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію. Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення. Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

-----------------------------------------------------------------------

20. Сутність і зміст контролю маркетингової діяльності, контролінг і стратегічний контроль.

Відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетингових заходів.

Контроль маркетингу – процес оцінювання результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення корегувальних дій для досягнення окреслених цілей. Він складається з чотирьох стадій:

Рис. Контроль маркетингу

Керівництво формулює конкретні маркетингові завдання, потім кількісно оцінює результати їх виконання на ринку та аналізує причини відхилень отриманих результатів від запланованих. Після цього керівництво корегує дії, спрямовані на досягнення окреслених цілей. Може відбуватися зміна програм дій або цілей.

На практиці контроль маркетингу складається з оперативного і стратегічного контролю .

Оперативний контроль (або контроль результатів) передбачає порівняння результатів поточної діяльності з річним планом і здійснення за необхідності корегувальних дій.

Стратегічний контроль передбачає порівняння основних стратегій компанії з її можливостями. Основним інструментом стратегічного контролю слугує маркетинговий аудит.

Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень з таких питань:

Система контролю ,Завдання контролю .Об’єкт контролю ,Обсяг контролю ,Період контролю, Методи контролю,Контролери

Маркетинговий аудит – всебічне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем і можливостей.

Рис. Напрями контролю маркетингу

Контролінг –це процес оптимального досягнення встановленої мети за допомогою управління основними фінансовими потоками(прибуток, рентабельність, ліквідність). Мета контролінгу – правильна оцінка господарських ситуацій,отримання даних, обробка і трансформація в інформацію для управління та прийняття рішень, яка є нестандартною і призначається для виявлення тенденцій та закономірностей явищ і процесів у діяльності підприємства, допомагає розробити заходи, які забезпечують його життєдіяльність.
Контролінг – це нова концепція управління в рамках сучасного менеджменту. Контролінг забезпечує інтегроване управління