Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для і формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використо-вувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства. При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну -витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.

-----------------------------------------------------------------------

8. Класифікація цінових стратегій та їх загальна характеристика.

Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:*

стратегія високих цін;*

стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття. Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо). Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові товари використовують:*

стратегія „зняття вершків";*

стратегія „проникнення".

При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки".

Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнен-ня", відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна-якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Ціна 

Якість | в | с | н

в | 1 | 2 | 3

с | 4 | 5 | 6

н | 7 | 8 | 9

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості: фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною; продукт середньої якості — за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості — за найнижчою ціною. Умовою одночасного використан-ня даних цінових стратегій е лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари. Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг, їх представники можуть рекламувати себе так: „Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!" На відміну від них стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйняття - - використання стратегії незаокруглених цін. Такі ціни - на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) * здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії незаокруглених цін.

Стратегії єдиних чи перемінних цін. При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг. Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.

Цінові стратегії у межах товарного асортименту. Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовуєступеневе диференціювання цін. На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані „цінові лінії" (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним. Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари.

Деякі фірми виробляють так зване „обов'язкове приладдя", що використовується разом з основним товаром (леза до гоління, фотоплівка, дискети та лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів (апаратів до гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі