Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відповісти на запитання:*

як товар позиціонується на ринку?*

на якому етапі життєвого циклу він перебуває?*

яка основна вигода від його використання?*

яка його марка, упаковка?

Рішення щодо рекламного звернення

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами. Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших. Типова структура звернення пов. мати:

-слоган

-зачин, що розкриває зміст слогана і формує інфо блок

- інфо блок, що містить відповідну інфо

-додаткові дані

-прикінцева фраза, що повторює слоган або осн. мотив звернення

На практиці ці елементи комбінуються для одержання бажаного результату.

-----------------------------------------------------------------------

14. Маркетингова стратегія сегментації, сегмент і ніша ринку.

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, з огляду на свої сильні й слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, що забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі з них цільового варто завжди враховувати масштаб ринку і тенденції, що складаються на ньому.

Сегментація ринку – це поділ ринку на групи споживачів з однаковою потребою в товарі або послузі. Таким чином, сегмент ринку – це будь-яка група споживачів, що володіють подібними рисами або смаками, а отже, і однаковою потребою в тому чи іншому товарі. Припустимо, наприклад, що торговець чоловічим одягом у великому місті вирішує переключити свою діяльність на молодих чоловіків-професіоналів у віці від 21 до 34 років. Тоді він повинен, як йому підказують результати вивчення ринку, продавати тільки ті предмети одягу, що виявляться привабливими для молодих і енергійних чоловіків.

Вибираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися такими критеріями:

важливість сегмента для підприємства;

кількісні показники (ємність даного сегменту ринку, ринкова ніша);

доступність освоєння сегмента для підприємства;

прибутковість продукції;

захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, вже сформований позитивний імідж підприємства);

можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.

До основних методів сегментації ринку відносяться:

Сегментація за споживачами.

Сегментація за продуктом.

Сегментація за каналами збуту.

Розглянемо їх більш докладно.

Сегментація за споживачами – розподіл усіх потенційних споживачів за групами, що характеризуються загальними стійкими ознаками.

2. Сегментація за продуктом. Крім сегментації ринку за споживачами можна проводити сегментацію і за параметрами продукту, аналізуючи, які саме характеристики того чи того виробу можуть бути привабливими для споживача і наскільки ваші конкуренти вже про це подбали.

3. Сегментація за каналами збуту – це визначення кількості однотипних торгових точок, через які можуть бути реалізовані продукція чи послуги даної фірми.

Сегментація ринку як споживчої, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу й організацію просування на ринок.

-----------------------------------------------------------------------

15. Маркетингова стратегія росту.

Стратегію зростання найчастіше обирають організації, які діють у динамічних галузях зі швидкою зміною технології. При цьому передбачається розширення організації різними способа-ми, тому виділяють певні різновиди цієї стратегії: відносно базо-вого ринку — інтенсивне або концентроване зростання; відносно виробничого ланцюга - інтегроване зростання; шляхом роз-ширення набору традиційних видів діяльності — диверсифіковане зростання . Ці стратегії відображають чотири можливі підходи до зростання СГЦ, пов'язані зі зміною стану одного або декількох елементів: продукту, ринку, галузі, положення СГЦ у певній галузі, технології.

Стратегії зростання організації

Інтенсивне зростання | Інтеграція | Диверсифікація

Глибоке проникнення на ринок | Вертикальна регресивна | Концентрична

Розширення ринку (вихід на нові ринки) | Вертикальна прогресив-на | Горизонтальна

Удосконалення товару | Горизонтальна | Конгломератна

Інтенсивне зростання виправдане тоді, коли є можливості для вдосконалення вже освоєних товарів і ринків. Це стратегії, які пов'язані зі зміною товару чи ринку. Вибір стратегії залежить від рівня насичення ринку й можливості певної організації постійно оновлювати виробництво. Особливості кожної зі стратегій Інтен-сивного зростання, умови їхнього здійснення, тактичні особли-вості реалізації, а також ефективність використання в практичній діяльності охарактеризовані в попередньому розділі. Інтегроване (комплексне) зростання передбачає розширення організації шляхом створення нових структур. Переважно цю стратегію може вибрати організація тоді, коли основні сфери її діяльності мають сильні позиції, або коли організація може отри-мати додаткові вигоди внаслідок переміщення в межах галузі -інтеграція з постачальниками, торговельними організаціями, конкурентами.

Розрізняють такі види стратегій інтегрованого зростання: вертикальна (регресивна, прогресивна) та горизонтальна інтег-рація.*

Вертикальна регресивна інтеграція створює для організації можливості посилити контроль над постачальниками. Така інтег-рація доцільна тоді, коли постачальники мають значні прибутки, або коли у собівартості кінцевого продукту велику частку зай-мають комплектуючі вироби тощо. Організація може створити дочірні структури, які займатимуться постачанням, чи придбати підприємства-постачальники.*

Вертикальна прогресивна інтеграція полягає у встановлен-ні контролю над організаціями системи розподілу (гуртовою й роз-дрібною торгівлею). Така інтеграція є доцільною, якщо посеред-ницькі послуги істотно зростають, важко знайти посередників.*

Горизонтальна інтеграція передбачає придбання організа-цією деяких організацій-конкурентів або посилення контролю над ними. Вона здійснюється здебільшого шляхом поглинання орга-нізацій-конкурентів унаслідок аквізиції (придбання контрольного пакету акцій), злиття (об'єднання в межах однієї організації на рівних правах), створення спільного підприємства (інтеграція ор-ганізацій різних країн для реалізації спільного проекту).

Регресивну та прогресивну інтеграцію розглядають як різно-види вертикальної інтеграції, при якій, незважаючи на переваги, діяльність організації здійснюється практично в одній галузі. Вва-жають, що вертикальна інтеграція має стратегічне