створити бар'єри для входження на ринок нових конкурентів.

При виборі напряму диференціації можуть бути використані :

товарна диференціація

сервісна диференціація

кадрова диференціація

іміджева диференціація

Основна мета стратегії позиціонування – сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

Існують такі стратегії позиціонування:

Позиціонування за характеристиками товару; позиціонування за низькою ціною; позиціонування за співвідношенням «ціна –якість»; позиціонування на сервісі; позиціонування на вигодах,які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів; позиціонування по відношенню до певних груп споживачів; позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар; позиціонування за походженням та ін.

18. Маркетингові конкурентні стратегії.

Кожна фірма, яка діє на ринку, змушена вести конкурентну боро-тьбу, користуючись вибраною стратегією конкуренції очевидною чи неочевидною. Стратегія конкуренції є комбінацією кінцевої мети да-ної фірми і засобів, якими вона прагне досягнути даної мети.

Стратегії конкуренції фірм у галузі можуть відрізнятися за багатьма показниками. Однак у певній галузі варіанти стратегічного вибору ком-панії чи фірми можуть визначатися такими стратегічними показниками:

- спеціалізацією: ступінь, до якого фірма зосереджує зусилля в показни-ках ширини товарного асортименту, цільових сегментів покупців та ці-льових географічних ринків;

- ідентифікацією марки: ступінь, до якого фірма прагне ідентифікації марки, швидше, ніж конкуренції, що ґрунтується, переважно, на ціні чи інших змінних. Ідентифікації марки можна досягти через рекламу, ро-боту торгового персоналу або через перелік інших засобів;

- прямим та непрямим маркетингом: ступінь, до якого фірма прагне привчити кінцевого споживача розпізнавати марку її то-вару або ж збувати його з допомогою каналів розподілу; В підбором каналу розподілу: вибір каналів розподілу в діапазоні від кана-лів, що належать компанії, до торговельних точок з широким товарним асортиментом;

- якістю виробу: рівень якості товару в показниках витраченої сировини, специфікації, дотримання стандартів, характеристик тощо;

- лідерством в технології: ступінь, до якого фірма прагне досягти лідерст-ва в технології, на відміну від наслідування дій конкурентів. Важливо зазначити, що фірма може бути лідером у технології, проте, навмисне не пропонувати ринкові товар найвищої якості; якість і технологічне лідерство не завжди йдуть поруч;

- вертикальною інтеграцією: обсяг додаткової вартості, що відображено в рівнях прогресивної та вертикальної інтеграції, включаючи той факт, чи фірма володіє мережею розподілу, ексклюзивними чи своїми власними точками роздрібної торгівлі та внутрішньою службою сервісу тощо;

- становищем за рівнем витрат: межа, до якої фірма прагне здобути низь-ко затратне становище у виробництві та розподілі через інвестування в ті підприємства та устаткування, що мінімізують витрати;

- сервісом: межа, до якої фірма надає допоміжні послуги своїм товарним асортиментом, такі як інженерна допомога та внутрішня мережа сервісу кредитування тощо. Такий аспект стратегії має розглядатися як части-на вертикальної інтеграції, однак з метою аналізу його доцільно вирізняти;

- ціновою політикою: відносне цінове становище на ринку. Цінове стано-вище, як правило, пов'язуватиметься з такими змінними, як станови-ще за рівнем витрат та якість товару, однак ціна є чіткою страте-гічною змінною, яку треба розглядати окремо;

- важелями впливу: масштаб фінансового та оперативного впливу фірми;

- відносинами з батьківською компанією: вимоги до підрозділу, що Грун-туються на відносинах між підрозділом та його батьківською компанією. Фірма може бути одиницею високодиверсифікованого конгломерату, ланкою вертикального ланцюга виробничих підрозділів, складовою час-тиною поєднаних сфер бізнесу в загальному секторі, філіалом закордон-ної компанії тощо. Природа відносин з батьківською компанією вплива-тиме на цілі, яких прагне досягти фірма, ресурси, наявні для цього, і, можливо, визначатиме деякі операції та функції, які фірма розподіляє з іншими підрозділами (з наслідковим розподілом витрат);

- відносинами з вітчизняним урядом та урядами інших країн: у міжнарод-них галузях відносини, які фірма має чи яким повинна підпорядковувати-ся. Вітчизняний уряд може надавати фірмі ресурси чи іншу допомогу або, навпаки, регулювати діяльність фірми чи в інакший спосіб вплива-ти на цілі фірми. Уряди інших країн часто виконують подібні функції. Кожен з цих стратегічних показників для фірми можна описати більш чи менш детально, і для вдосконалення аналізу можна дода-ти інші показники; важливо те, що ці показники дають загальну картину становища фірми.

Після оцінки конкурентних позицій фірма може і повинна об-грунтувати для себе тип конкурентної стратегії.

До основних типів конкурентних стратегій фірми на ринку відносяться:

стратегія лідера;

стратегія виклику лідеру;

стратегія наслідування лідера;

стратегія захвату ринкової ніші.

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які мають значну частку на ринку та стійке фінансове становище. Вони лідирують через ме-ханізми рухомих цін, високу якість товарів, систематичні нововве-дення, систему розподілу та просування, тобто через усі елементи маркетингової діяльності. Ці фірми зберігають свої позиції лідерів шляхом пошуків засобів розширення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої част-ки ринку шляхом захисту чи нападу. Кожна фірма зацікавлена як у пошуку нових ринкових сегментів, так і в збільшенні використання своєї продукції наявними споживачами.

Стратегію виклику лідеру частіше за все виксфистовуюгь компанії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть обрати два протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за ча-стку ринку або наслідувати його. Рішення атакувати лідера є надто ризикованим. Для його реалі-зації необхідні як значні фінансові витрати, так і переваги у марке-тинговій стратегії — такі, як більш висока якість товару при тій са-мій ціні, переваги в системі розподілу та просування тощо.

Якщо фірмі не вдається ефективно здійснити стратегію виклику лідеру, то вона приймає стратегію наслідування лідера.

Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невеликої за масштабами сфери господарської діяльності з вузьким ринковим сегментом, який найбільшою мірою відповідає конкурентним пере-вагам виробника. Найпоширенішими засобами вибору ніші ринку