42-

Загалом розробка політики ціноутворення може базуватися на двох підходах: витратному та споживчому.

Для витратного підходу характерна така схема:

За такого підходу основним елементом є виробництво, що об'єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за певною технологією й усі витрати виробника. Підприємство може не мати прибутку взагалі або не ставити за мету отримати його. Незначна увага приділяється й підвищенню цінності виробу, поліпшенню його якості та спрямованості на задоволення потреб споживачів.

Споживчий підхід унаочнює така схема:

Тут основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Урахо-вуючи попит і можливість задоволення вимог споживача, визначаються відповідний сегмент ринку та ціна на ньому. Виходячи з ціни виробу під-приємство визначає витрати й можливий прибуток, який може отримати виробник. Беручи за основу певний обсяг витрат, починають виробниц-тво з використанням відповідних технологій, техніки, обладнання.

Політика ціноутворення має розроблюватися з урахуванням життєво-го циклу товару. Загалом виокремлюють такі стадії життєвого циклу то-вару: народження, розвиток, стабільність, старіння.

На стадії народження з'являється новий товар чи послуга, що мають нові якості, поліпшені властивості. Загалом поява нового товару зумов-лює формування його нового ринку або ринку групи товарів. Появі но-вого ринку має передувати новий попит на основі нових потреб спожи-вачів. В умовах насиченості ринку споживчими товарами поява нового товару може зіткнутися як з ненасичеиою потребою суспільства в цьому виробі, так і з ворожістю ринку. У першому випадку новий товар має ве-ликі перспективи розвитку і не скоро досягне межі насиченості. У дру-_гому випадку постає проблема, пов'язана з-появою-нового попиту, нової психології споживача, з подоланням початкового несприйняттяним-то-вару, скепсисом щодо нового. Особливо це характерно нині, коли на якість продукту впливають забрудненість навколишнього середовища, поява нових матеріалів, сировини, що не завжди безпечні для здоров'я

чгч- 43

людини. Тому на початковому етапі витрати збільшуються, але в подаль-шому при підвищенні попиту та розширенні ринку вони знижуватимуть-ся. Однак на цій стадії життєвого циклу товару ці витрати, як правило, значні.

На стадії' народження діє здебільшого закон попиту, тобто в разі під-вищення ціни попит на товар знижується: що вища ціна, то важче заці-кавити споживача своі'м товаром. На цій стадії ціну доцільно встановлю-вати на оптимальному рівні, з тим щоб виробник отримував найбільші валові доходи (доходи від реалізації продукції) при максимальних витра-тах і середній ціні. З метою збільшення валових доходів виробник може тимчасово свідомо знизити доходи і не отримувати прибутку. Особлива увага в цьому разі приділяється витратам. Умовно вони поділяються на два види: витрати виробництва та витрати на формування попиту спо-живачів. Певний час витрати виробництва мають, як правило, постійний характер і є значними. Це витрати на придбання сировини, матеріалів, оплату робочої сили, амортизацію. Витрати на формування попиту ма-ють змінний характер. Спочатку вони великі, особливо на стадії форму-вання попиту. Однак у подальшому вони зменшуються залежно від фор-мування ринку нового товару та підвищення попиту споживачів. Це й слід ураховувати, розроблюючи політику ціноутворення на цьому етапі життєвого циклу товару. Для здійснення цієї політики застосовують різні стратегії ціноутворення, у тому числі впровадження на ринок престиж- -* ної ціни.

На стадії розвитку змінюються загальноекономічна стратегія та ці-нова політика підприємства. До того ж уже діє попит, що сформувався J на стадії народження; він підвищується завдяки залученню нових спо- *-живачів і розширенню ринку певного виробу. На цій стадії життєвого J циклу попит визначається не лише як функція споживання, а більшою '_ мірою як функція швидкості його зростання. Ця фаза життєвого циклу є Г здебільшого фазою мобілізації потенційного попиту, який може розвива- | тись незалежно від ціни. Вона відіграє значну роль лише в разі освоєн- Ј ня нових товарів. *

Однак ціна на цій стадії має важливе значення. Навіть якщо попит постійно зростає і це супроводжується підвищенням ціни, все одно не-обхідно дотримуватись принципів і вимог закону попиту. Надмірне під-вищення ціни може викликати неприйняття її споживачем, як наслідок, він обере ринок альтернативних товарів.

Крім того, ця фаза Життєвого циклу товару характеризується розвит-ком раціоналізацігвйробництва та зниженням витрат. Витрати, зумов-44

лені формуванням попиту, поступово зменшуються, а економія може бути використана для розширення виробництва, збільшення виробничої потужності підприємства. При цьому збільшуються витрати виробницт-ва загалом, що зумовлює зниження ціни на товар. Головним стає визна-чення напрямків розвитку підприємства. Для попиту це означає зростан-ня, для товару — підвищення якості та зменшення витрат виробництва.

На цій стадії життєвого циклу збільшується обсяг випуску продукції, що можливо лише тоді, коли освоюються додаткові виробничі потуж-ності. Але для цього необхідні нові ресурси, насамперед фінансові, тоб-то нові інвестиції, капіталовкладення, шо пов'язано з ризиком і невизна-ченістю. Виходячи із сформованого попиту підприємець має прийняти рішення — розширювати потужності підприємства й збільшувати об-сяги виробництва товару чи залишити їх на досягнутому рівні. Підпри-ємець бере на себе в повному обсязі ризик і можливі негативні наслідки. Якщо підприємець діє на ринку один, він може підвищити попит і отри-мати додаткові валові доходи. Якщо на ринку діє кілька підприємців, можливий ризик розподіляється між ними всіма і, отже, знижується для кожного з них.

Також треба зазначити, що встановлення ціни на цій стадії життєвого циклу має здебільшого суб'єктивний характер, адже підприємець може встановлювати ціну вищу або нижчу за ціну, що склалася залежно від попиту. Це відбувається тоді, коли підприємець прагне освоїти не лише