яка дає змогу відшкодувати всі витрати підприємства (виробництва та реалізації), а також отримати^ такий прибуток, щоб зекономлені кошти можна було спрямувати на розвиток підприємства та стимулювання пра-ці працівників. Велике значення має ступінь завантаженості виробничої потужності підприємства, інші виробничі чинники. Недолік методу по-лягає в тому, що він не враховує попиту споживачів та їхнього інтересу до товару, ціни, за якою споживач може придбати цей товар. Тому по-трібно здійснювати коригування з урахуванням вимог споживачів.

Метод встановлення ціни з урахуванням точки беззбитковості. Полягає в тому, що ціна виробу визначається на основі розрахунку най-оптимальнішого обсягу виробництва, який дає змогу відшкодувати всі витрати підприємства за рахунок отриманих валових доходів виходячи з точки беззбитковості. Згідно з цим методом кількість виробленої про-дукції (Кв м) розраховується за формулою-- -— ----*-**

В,

'у.п

де В — умовно-постійні витрати виробництва; В3 — змінні витрати на одиницю виробу. У цьому разі ціна виробу визначається так:

ціна виробу;

В

у.п

Розглядуваний метод має певні недоліки. Виникають труднощі під час розрахунку оптимальної кількості виробленої та реалізованої про-дукції. До того ж він не передбачає отримання прибутку, а тому підпри-ємство не має змоги розширювати виробництво.

Витратні методи розрахунку ціниГвиробу здебільшого застосовують-ся в умовах командно-централізованої економіки; в умовах ринкової еко-номіки вони можуть бути базою для визначення окремих стратегій ціно-утворення (наприклад, просування на ринок, покриття витрат).

4.3. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ

НА ОСНОВІ ПОПИТУ СПОЖИВАЧІВ

Основна особливість цієї групи методів (рис. 10) полягає в тому, що порядок розрахунку ціни протилежний порядку визначення ціни витрат-ними методами. Для розрахунку ціни визначаються попит населення та*

»ч».

53

найбільша ціна, що діє на ринку. Від цієї ціни віднімається бажаний розмір прибутку і визначається собівартість. Отриманий результат по-рівнюється з розрахунковою собівартістю й робиться висновок щодо доцільності виробництва товару. Якщо собівартість, визначена залежно від попиту, перевищує розрахункову, приймається рішення про вироб-ництво товару. У противному разі приймається рішення про зменшення прибутку, додаткову економію витрат або взагалі про припинення вироб-ництва.

Методи визначення ціни на основі попиту споживачів

Мінімальні втрати

Максимальний розмір збитків і прибутку

Орієнтація на ринкові ціни

Орієнтація на конкурентів

Змагання

Рис. 10

Охарактеризуємо ці методи.

Метод визначення ціни на основі мінімальних витрат. У цьому разі основою беруть конкурентну ринкову ціну, що склалася під впливом по-питу та пропозиції. Цим методом визначають мінімальний прибуток, який може отримати підприємство, і собівартість, причому визначають окремо умовно-постійш-та-змінні витрати. Недолік методу полягає в тому, що важко підсумовувати умовно-постійні та змінні витрати для конкретного товару, особливо якщо підприємство виробляє широкий асортимент продукції, Крім-того, при визначенні рівня зміни ціни рівно-

54

ваги враховується дія лише одного чинника — попиту, і не враховується дія інших чинників, що можуть істотно вплинути на ціну, зокрема мар-кетингові заходи конкурентів. Цей метод застосовується з метою зорієн-тувати ціну на початковий розрахунковий рівень.

Метод визначення ціни на основі максимального розміру збитків і прибутку. Основною метою цього методу є визначення періоду, коли підприємство отримає максимальний прибуток, і тривалість цього пе-ріоду. Метод полягає в тому, що прибуток встановлюється на рівні най-більших витрат виробництва. Підприємство з метою визначення макси-мальної ціни та відповідного обсягу реалізації може встановлювати протягом деякого часу різні ціни, тобто ціна встановлюється експери-ментально. Однак споживач може не погоджуватися з тим, що на один і той самий товар різні ціни. Цей метод застосовується при розробці стра-тегії ціноутворення "збирання вершків".

Метод визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни. Передбачає встановлення ціни залежно від середніх цін, що склалися на конкурент-ному ринку. Ціна на виріб підприємства визначається з урахуванням лише кон'юнктури ринку. При цьому не мають особливого значення прибуток і собівартість. Це так званий пасивний метод визначення ціни. Підприємства застосовують його тоді, коли ціна на ринку на деякий час стабілізується. Якщо підприємство має незначну питому вагу на якомусь сегменті ринку, будь-яка зміна ціни може призвести до зміни не лише обсягів реалізації продукції, а й прибутку. Цей метод застосовується для визначення цін на товари широкого вжитку. Підвищення ціни на товар можливе лише в разі суттєвого поліпшення його якості.

Метод визначення ціни з орієнтацією на конкурентів. Цей метод під-приємство застосовує тоді, коли воно діє на конкурентному ринку і то-вар, який воно виробляє, диференційований. Підприємство постійно орі-єнтується на ціни конкурентів і постійно їх коригує. Ціна уточнюється з урахуванням змін конкурентного середо'вища. При цьому відповідно зменшується прибуток підприємства або його витрати. Цей метод перед-бачає найповніший аналіз собівартості, її складу та собівартості виро-бу конкурентів, визначення можливостей зменшення окремих її частин. Цей метод доцільно застосовувати при розробці стратегії "лідера на рин-ку", "престижної ціни".

Визначення ціни методом змагання. Застосовується при продажу то-варів на аукціонах, біржах, ринках (оптових, роздрібних). Відомі два різновиди цього методу:

55*

метод підвищеної ціни — встановлюється найближча початкова ціна, потім вона поступово підвищується. Товар реалізується за найвищою ціною, яку пропонує покупець;*

метод зниженої ціни — встановлюється дуже висока початкова ціна. У процесі торгів вона знижується і товар купує той, хто за-пропонував ціну, яка задовольняє продавця. Однак у цьому разі може виникнути ситуація, коли ціна стає нижчою не лише за ціну, яку б прагнув встановити продавець, а й нижчою за собівартість. А тому може статися, що товар на цьому аукціоні взагалі не буде проданий.

У процесі визначення ціни цим методом враховують лише єдиний чинник — попит на товар, що є недоліком цього методу. Виробник може отримати як надвеликий