Так, наприклад, американська корпорація "Брунсвік", розробляючи асортимент легких переносних шкільних меблів, випробовувала дослідні зразки своєї продукції в реальних умовах дитячого колективу. Зокрема, перевірялося, наскільки нові меблі здатні витримати мінливості непередбаченого використовування. При цьому у старших класів, що вчаться, виявилася пристрасть відривати підлокітник, що кріпить стілець до парти. Очевидно, конструкція меблів, підказала дітям таку можливість.

Фірма своєчасно внесла необхідні корективи.

За результатами перевірки використовування своєї продукції корпорація

"Брунсвік" змогла знайти і інші можливості удосконалення. Була упроваджена безліч пропозицій, направлених на скорочення витрат в процесі виробництва, що привело до того, що фірма змогла істотно понизити ціни на свій новий товар.

3.2 Пробний маркетинг

ро новинку, яка пройшла через всі попередні етапи інноваційного процесу відомо, здавалося б, все. її характеристики, вартість, колір, смак, розміри, експлуатаційні можливості все визначено, все вже ясно. Не ясне тільки одне: як ринок прийме новий товар, чи будуть і як часто скоюватися повторні покупки, чи не відмовляться покупці від новинки, не побачивши в ній нових переваг.

Для того, щоб з'ясувати все це, а також визначити можливу реакцію конкурентів і збутової мережі, щоб у разі потреби внести нові корективи до масового виробництва пової продукції застосовують пробний маркетинг – реалізацію невеликої партії товару в одному або декількох вибраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій в рамках виробленого фірмою плану маркетингу.

Мета цього етапу - - оцінити продукцію і заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації продукції.

Задача інноваційного менеджменту на цьому етапі полягає в тому, щоб прийняти ряд рішень: коли, де, як довго слід застосовувати пробний маркетинг, яку інформацію одержати і як застосувати результати.

Час проведення визначається кон'юнктурою і особливостями товару. Наприклад. новинка для зимового спорту навряд приверне до себе інтерес весною. Кон'юнктурні міркування багато складніші. Тут доводиться враховувати загальний стан економіки, положення справ в галузі, дії конкурентів в даний момент.

При виборі місця проведення пробного маркетингу треба визначити, в скількох і в яких містах представити продукцію. Американські компанії звичайно перевіряють ринок в 2-3 містах, що може обійтися в сумі більше 250 тис. доларів. Вибір конкурентного міста залежить від того, наскільки він представляє національний ринок, від ступеня співпраці роздрібної торгівлі, рівня конкуренції, здатності контролювати в даному місці маркетингову програму і від особливостей товару, Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років і залежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності перевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення до секретності. Наприклад, в сильно-конкурентному середовищі компанії прагнуть, якомога більше скоротити терміни перевірок. Проте перша реакція не може бути достатньо показовою і фірмі потрібен час, щоб визначити, як піде реалізація товару після спаду первинного ентузіазму покупців, яка частка вторинних покупок і їх частота, з'ясувати недоліки продукції і маркетингу. Для товарів, що часто придбаваються, звичайно вистачає шестимісячного періоду перевірки. Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче одержати. З цим питанням пов'язаний наступний: як використовуватимуться результати перевірки. Не має сенсу витрачати гроші, щоб збирати інформацію, яка нічого не дасть для ухвалення подальших рішень.

Багато фірм ("Льоні Штраус", "Проктер енд Гембл" і ін.') успішно використовують пробний маркетинг. Всім відомі результати пробного маркетингу фірми "Макдональдс" в Москві. Є і зворотні приклади, коли фірми, що ігнорують цей етап, зазнають колосальні збитки. Так, американська фірма "Кемпбел" спробувала продавати у Великобританії концентрат томатного соку, що користується успіхом. в СІП А. Проте англійці не прийняли новинки, фірмі "Кемпбел" не вдалося своєчасно з'ясувати, що місцеві жителі віддають перевагу менш гострим супам, ніж американці. Результатом виявилися великі збитки.

Але, в той же час, деякі компанії за рубежем вважають, що недоліки пробного маркетингу перекреслюють або, принаймні, значно знижують його ефективність. До недоліків пробного маркетингу відносяться витрати на нього, тимчасові затримки перед повномасштабним упровадженням, надання інформації конкурентам, нездатність передбачати результати в рамках всієї країни на основі одного або двох міст, використовуваних як пробні ринки, дія на результати випробувань зовнішніх чинників, таких, як

економіка і конкуренція. Часто пробний маркетинг дозволяє конкурентам, не провідним випробування, наздогнати інноваційну фірму. Ця. ситуація більш ніж небажана і може мати найсумніші наслідки для фірми-інноватора. При рішенні питання про те, використовувати або не використовувати пробний маркетинг, потрібно враховувати І цю можливість. 3.2.ЗР. Комерційна реалізація товаоу—

Цей етап є серйозним випробуванням для інноваційного менеджменту.

Комерційна реалізація нового товару включає його гювномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, часто вимагає великих витрат І швидкого ухвалення рішень. Серед чинників, які повинні розглядатися на цьому етапі, швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (через скільки торгових крапок), виробничі можливості, структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реалізації.

_ Підприємству необхідно вирішити, коли, де, кому і як запропонувати свій новий товар на ринку. Частково відповіді на ці питання були одержані на попередніх етапах.

_ Перше рішення про своєчасність випуску нового товару на ринок. До моменту завершення роботи над товаром на ринку може скластися ситуація, коли підприємству переважно відкласти на якийсь час новинку і почекати вдалішої кон'юнктури.—

Наступне важливе питання - - де випускати товар на ринок: у одному регіоні або в декількох, в загальнонаціональному масштабі або