Концентрований маркетинг. Третя стратегія забезпечення ринку -концентрований маркетинг - особливо приваблива для компанії з обмеженими ресурсами. Замість пошуку малої частки великого ринку фірма досягає великої частки одного або кількох малих ринків.

Існує багато прикладів концентрованого маркетингу. КОЗЄАУООСІ Ноіеіз зосередженні на ринку дорогих номерів. Звертаючись до концентрованого маркетингу, фірми досягають сильної ринкової позиції в обслуговуваних ними сегментах завдяки кращому знанню потреб цих сегментів і особливо високої репутації. Фірма економить на оперативних витратах завдяки спеціалізації виробництва, розподілу і просуванню продукту. Якщо фірма вдало обрала сегмент, вона досягне високої рентабельності на вкладений капітал.

В той же час концентрований маркетинг несе в собі великий ризик. Обраний сегмент ринку може раптово скоротитися. Наприклад, меню Уісїогіа 8ІаІіоп були зосереджені на м'ясних стравах. Коли споживання м"яса знизилось, кількість клієнтів різко знизилась. До того ж ціни на м"ясо підскочили. Або, наприклад, внаслідок кампаній проти водіння машин в нетверезому стані намітився спад і в продажу алкогольних напоїв - до цього найбільш прибуткового продукту Уісіогіа 8ІаІіоп. В результаті чого фірма переживала падіння попиту і прибутків. З цих причин більшість компаній віддають перевагу діям на двох або декількох ринках одночасно.

Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку компаніям належить враховувати декілька факторів.

Один з них - ресурси компанії. Якщо ресурси компанії обмежені, то найкращою стратегією є концентрований маркетинг.

Другий фактор - ступінь однорідності (гомогенності) товару. Для однорідних товарів найбільш підходить недиференційований маркетинг. Товари, які відрізняються дизайном, такі, як ресторани і готелі, більш підходять для стратегії диференційованого маркетингу.

Важливо також врахувати фазу життєвого циклу продукту. Коли фірма виводить на ринок новий товар, розумно запускати одну його версію. Найбільш розумними типами маркетингу тут будуть недиференційований концентрований маркетинг. Наприклад, перші ресторани МсВопаШз не мали такого широкого асортименту страв, як сьогодні. У фазі зрілості життєвого циклу продукту дифференційований маркетинг стає більш реальним.

Другим фактором є однорідність (гомогенність) ринку.

Я кщо у споживачів однаковий смак, якщо вони купують однакову кількість продукту і якщо вони однаково реагують на заходи маркетингу, то має місце недиференційований маркетинг.

В кінці кінців, важливими є і стратегії конкурентів. Якщо конкуренти використовують сегментацію ринку, недиференційований маркетинг може бути подібним до самогубства. Коли, навпаки, конкуренти використовують недиференційований маркетинг, фірма може досягти переваг над ними, використовуючи стратегію диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Недиференційований маркетинг. Використовуючи стратегію недиференційованого маркетингу, фірма ігнорує відмінності сегментів ринку і виходить на ринок з якоюсь однією пропозицією. Вона зосереджує свою увагу і зусилля на тому спільному в потребах.

.Вона розробляє план маркетингу, здатний охопити якомога більшу кількість покупців. Масовий розподіл і масова реклама-основні інструменти цля створення чудового іміджу компанії в уявленні споживачів.

При недиференційованому маркетингу менше витрат. Обмежена номенклатура товарів забезпечує низький рівень витрат на виробництво, Інвентаризацію та транспорт. Недиференційована програма рекламних заходів дозволяє зберігати низький рівень їх витрат. Відсутність сегментації гакож визначає низький рівень витрат на маркетингові дослідження і розробку нових товарів.

При сучасній конкуренції більшість спеціалістів маркетингу сумніваються в прийнятності цієї стратегії. Досить важко розробити товар або марку, здатні задовольнити всіх чи хоча б більшість споживачів. Коли декілька фірм направляють свої зусилля на найбільший сегмент ринку, неминучий результат - жорстока конкуренція. Звичайно невеликі фірми зважають пряму конкуренцію з гігантами ринку неможливою. Вони вимушені боротися за визначену нішу в ринку. Крім того, великі сегменти можуть ставати менш прибутковими внаслідок значних ринкових витрат, додаючи можливість спаду цін та цінових війн. Усвідомивши цю проблему, Загато фірм ставлять собі за мету менші сегменти та риночні ніші, де Іеревага віддається диференціації продукту.

Прикладом може служити американське виробництво пива. Невеликі ^ірми нездатні досягти такого темпу торгових дій, як " велика трійка " ВІЮ\\ГЕІ8ЕК, МІЬЬЕК, СООЯ8 ).їх витрати на рекламу і стимулювання Іродаж теж неспівставні. Замість того відбувся кількісний зріст лікропивоварень. Кожна мікропивоварня обслуговує обмежену ринкову територію і багато з них торгують від власної пивної чи через ресторан.

В світовій комерційній авіаіндустрії спостерігається схоже положення. Де олігополіститчна система, що складається з декількох великих компаній, загато невеликих державних авіакомпаній ( з державним прапором на борту

лайнерів ) існують лише тому, що деякі держави вважають необхідним мати свою національну авіалінію і здатні надавати їй субсидії.

Для досягнення зазначених вище цілей можна використовувати диференційований та недиференційований маркетинг.

Першим кроком внесення змін в існуючу стратегію є прийняття управлінського рішення.

Управлінське рішення - це результат аналізу, прогнозування, оптимізації, економічного обґрунтування та вибору альтернативи з багатьох варіантів досягнення конкретної цілі системи менеджменту.

Імпульсом управлінського рішення є необхідність ліквідації, зменшення актуальності або рішення проблеми, тобто приближення в майбутньому дійсних параметрів об’єкту (явища) до бажаних тими, що прогнозуються.

Для рішення проблеми необхідно відповісти на наступні питання:

- Для чого робити (реалізація ідеї, рішення проблеми)?

- Що робити (які нові потреби споживачів необхідно задовольнити, або на якому якісному рівні необхідно задовольняти старі потреби)?

- Як робити (за якою технологією)?

- Кому робити?

- Скільки будуть становити виробничі затрати?

- Я ку кількість виробляти?

- За які строки робити?

- Де (місце, виробниче