Consummer press: аналіз рекламних надходжень

На відміну від інших швидко зростаючих сегментів ринку преси (наприклад, ділової або автомобільної), ринок consumer press, за даними Media-Box, проде-монстрував слабкі темпи зростання - 7,5%. А сегмент ділової преси виріс торік на 39%. Очевидно, той обсяг реклами, що існує в consumer press на сьогоднішній день, цілковито влаштовує рекламодавців. А самі ви-дання вичерпали можливості зрос-тання рекламних площ — можливо, існуючі обсяги виходу унеможлив-люють збільшення кількості полос.

З іншого боку, ситуація на ринку вкрай неоднорідна: в той час як в од-них виданнях спостерігається зни-ження рекламних надходжень, в ін-ших відбулось істотне зростання об-сягів уміщеної в них реклами.

ричини насичення

Для споживчої преси характерні дві основні особливості: вона масова, тоб-то призначена найширшій аудиторії, її зміст має в основному розважально-пізнавальний характер і не обтяжений аналітичними матеріалами. Крім того, такій пресі властива специфічна

верстка, яка спрощує прочитання всіх матеріалів, через що подібні видання називають ще "таблоїдами". Великі тиражі і досить значна аудиторія con-sumer press, з одного боку, приваблюють рекламодавців, а з іншого — сама спрямованість на за-надто розмаїту аудиторію (видання можуть читати студенти, пенсіонери, робітники підприємств тощо) "відля-кує" певну частину рекламодавців. Адже будь-яка компанія зацікавлена насамперед у своїй цільовій аудито-рії. Можна припустити, що залучення рекламодавців тими або іншими ви-даннями із сегмента прямо залежить від їхнього вдалого позиціонування на ринку, від того, чи змогли самі ви-дання чітко визначити цільову аудито-рію. Відповідно, зростання реклам-них надходжень до конкретної газе-ти або журналу на цьому ринку можна пояснити наявністю визначеної ауди-торії і більш зрозумілим, на відміну від конкурентів, позиціонуванням.

Найбільшу частку на ринку con-sumer press має газета "Факты" -47,1% (табл. 1). Причому її ринкова частка порівняно з 2002 роком зросла на 5% (водночас темпи зростання рекламних надходжень у газету ста-новлять 19%). Видання лідирує з по-мітним відривом, залишаючи своїх найближчих конкурентів далеко поза-ду. Різниця ж між виданнями в "дру-гому ешелоні" значно меньша і ста-новить відсотки (а не десятки відсотків) частки ринку. Очевидно, що основна конкурентна боротьба розгортається саме в "другому еше-лоні". Про це побічно свідчать і різні темпи зростання рекламних надход-жень до видань. Так, у "Киевских Ве-домостей" вони склали 51,8% і газета перемістилася з 4-ої позиції в 2002 році на 2-у в 2003-му (табл.1). В той же час у "Сегодня" приросту прак-тично не було, а "АиФ в Украине" продемонструвала найбільші темпи ростання серед усієї consumer press

Обсяги залучення реклами у виданнях 2002 і 2003 років

Видання 2002-го

Видання |

Рекламні надходження, $ |

Частка ринку, %

1 |

Факты |

3 445 657 |

42,5

2 |

Комсомольская правда |

1 423 179 |

17,6

3 |

Сегодня |

1031669 |

12,7

4 |

Киевские ведомости |

776 674 |

9,6

5 |

Московский комсомолец |

734 298 |

9,1

6 |

АиФ в Украине |

507 544 |

6,3

7 |

Вечерние Вести |

180025 |

2,2

Усього |

8 099 047

Видання 2003-го

Видання |

Рекламні надходження, $ |

Частка ринку,

% |

% росту порівняно з 2002р.

1 |

Факты |

4103237 |

47,1 |

19,1

2 |

Киевские ведомости |

1 179061 |

13,5 |

51,8

3 |

Сегодня |

1034591 |

11,9 |

0,3

4 |

АиФ в Украине |

817698 |

9,4 |

61,1

5 |

Московский комсомолец |

745 467 |

8,6 |

1,5

6 |

Комсомольская правда |

606 848 |

6,9 |

§7,4

7 |

Вечерние Вести |

215729 |

2,5 |

19,8

сього |

8 702 632 |

7,5

ТОП 5 провідних рекламодавців у 2002 і 2003 роках

ТОП 5 рекламодавців 2002-го

Рекламодавець |

Витрати, $

1 |

1 + 1 |

744 196

2 |

Інтер |

296 965

3 |

Новий Канал |

251967

4 |

UMC |

240 825

5 |

омотехніка |

232 565

Усього по ТОП 5 |

1 766 519

сього |

8 099 047

ТОП 5 рекламодавців 2003-го

Рекламодавець |

Витрати, $

1 |

1 + 1 |

826 288

2 |

Інтер |

477 467

3 |

Домотехніка |

385 288

4 |

UMC |

375 190

5 |

еклама без рекламодавця |

262 669

Усього по ТОП 5 |

2 326 903

Усього |

8 702 632

(61,1%) і піднялася з 6-го на 4-е місце в рейтингу видань. Цікаво, що у бага-тьох газет в 2003 році знизилася кіль-кість виходів рекламних блоків і вод-ночас розширилась їхня площа. Нап-риклад, у "Киевских Ведомостей" в 2002 році вийшло близько 1500 рек-ламних блоків, а в минулому, при зростанні обсягів реклами, трохи більше 1000. При цьому загальна пло-ща виходів складала 290 тис. і 185 тис. блоків, відповідно (табл.1). Схоже на те, що видання залучили більш по-тужних рекламодавців, які оплачують великі площі при меншій періодич-ності виходу блоків. Крім того, тут ймовірне ще і підвищення розцінок на рекламу у виданнях.

В цілому можна виділити кілька причин невисоких темпів зростання ринку consumer press: 1. Загострення конкурентної бороть-би: частина видань демонструє вражаючі темпи зростання рек-ламних надходжень, а частина "тупцює" на одному місці. Тому усереднений показник динаміки зростання ринку невисокий.

2. Ринок не розвивається — на ньому не з'являються нові сильні грав-ці, що представляють реальну заг-розу для вже існуючих видань.

3. Рекламодавці воліють вкладати кошти в рекламу в спеціалізова-них виданнях, які охоплюють вуж-чу, але водночас більш цільову ау-диторію.

4. Самі видання не докладають дос-татніх зусиль для просування себе як ефективного рекламного носія на ринку.

Хто йде в consumer press ?

Практично всі лідируючі рекламо-давці збільшили свої вкладення в за-значений сегмент. Зростання по "Інтеру", "Домотехниці" і UMC склало приблизно 50-60%. Серед рекламо-давців можна виділити явного ліде-ра — канал "1+1" (витратив приблиз-но двоє більше, ніж "Інтер", що роз-ташувався на 2-му місці). Варто зазначити, що у випадку з телеканала-ми має місце бартерна реклама з газе-тами. Тобто видання надають площу під рекламу, а канал ТВ —