Різноманітний асортимент при плануванні дозволяє орієнтуватися нарізні вимоги споживачів і стимулювати покупки в одному місці. Одночасно він вимагає вкладання ресурсів у різні категорії продукції, що пов'язаної із деякими труднощами.

Глибокий асортимент може задовольняти потреба різних купівельних сегментів з одному товарі, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію і реалізацію товарів. Крім того, у процесі планування і виготовлення продукції можуть виникну-ти труднощі у диференціації між схожими асортиментними позиціями.

Порівняльність асортименту впливає на процедури планування і керування. За-звичай порівняний асортимент планувати легше, ніж непорівнянний. Він дозволяє під-приємству спеціалізуватись у сфері виробництва й обслуговування споживачів, ство-рити позитивний імідж підприємства та забезпечувати стабільні відносини в каналах збуту. Однак надмірна спеціалізація і концентрація може зробити підприємство враз-ливим перед загрозою з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, уповільнення росту потенціалу в силу того, що опір робиться на обмежений асортимент товарів.

При плануванні номенклатуру й асортимент прийнято вимірювати кількістю най-менувань типорозмірів продукції і співвідношенням питомих ваг окремих видів ви-робів (робіт) у виробничій програмі підприємства.

Номенклатура й асортимент піддаються постійним змінам, причому асортимент змінюється в більшій мірі, ніж номенклатура.

Кожне підприємство, як правило, поставляє на ринок кілька товарів чи послуг. Окремі товари відіграють різну роль на ринку і мають неоднакове значення з погля-ду інтересів підприємства. Тому, вибираючи стратегію підприємства, необхідно ди-ференціювати ці продукти. У маркетинговому стратегічному плануванні така ди-ференціація здійснюється шляхом визначення так званих стратегічних господарських одиниць (полів, підрозділів).

Аналіз асортиментного портфеля припускає використання різних методів. Одним із найвідоміших методів є так звана матриця Бретонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках.

Матриця "зростання — частка ринку", розроблена Бостонською консалтинговою групою, побудована в такий спосіб. Горизонтальна вісь показує частку ринку, що займає кожен продукт - СОБ (стра-тегічна одиниця бізнесу). Ця частка ринку виміряється об-сягом аналогічної продукції, реалізованої лідером. Асор-тиментний портфель опи-сується шляхом влаштуван-ня кожного товару в одне з чотирьох полів матриці, всі товари підприємства дифе-ренціюються на чотири групи: “важке дитя” (“знак питання”), “зірки”, “дійна корова” та “собака”. (рис. 4.2.)

Рис. 4.2.

"Зірка" - високій тип росту, висока частка ринку. Продукт може давати досить грошей, щоб підтримувати існування, хоча можуть спостерігатися фінансові труднощі.

"Дійна корова " – низький тип росту, висока частка ринку. Продукт на великі надходження грошей, які можуть йти на пророблення "знаків питання" і вирощувати “зірочки”.

"Собака" - низький тип росту, низька частка ринку. Продукт вимагає великої уваги і зусиль з боку керівництва. У той же час він не приносить грошей і прибутку або ж дає дуже низьку фінансову віддачу.

Нанесені на кола показують положення продукту на осях “зростання – частка ринку”. Діаметр кола пропорційний обсягу продаж даного продукту. Квадрати матриці відображають різні ситуації із рухом грошей.

Таким чином, використання портфельного аналізу дає змогу оцінити різні види діяльності організації, вибрати інвестиційні стратегії для кожного із них, прийняти рішення щодо коригування виробничої структури організації. До основних переваг матриці "зро-стання - частка ринку", розробленої Бостонською консалтинговою групою, належав використання об'єктивних критерії; привабливості та конкурентоспроможності СОБ, зменшення рівня суб'єктивізму; забезпечення поєднання видів діяльності; сприяння прийняттю обґрунтованих рішень про вибір стратегічних позицій на ринку і розподіл коштів між окремими СОБ; просто га і зрозумілість. У таблиці 1. наведена характе-ристика товарів маркетингових стратегій Бостонської консалтингової групи.

Таблиця 1 Характеристики товарів і маркетингових стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи

Товар |

Характеристика |

Маркетингова стратегія

«Важке дитя» |

Проблемний товар. Неве-лика частка ринку, сильна конкуренція. |

Стратегія підсилювання. Інтенсифі-кація маркетингових зусиль на просу-вання, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження цін або вихід з ринку.

«Зірка» |

Товари - лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає. |

Стратегія втримування. Активіза-ція реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування.

«Дійна корова» |

Товар у стадії зрілості, не потребує інвестицій, при-носить великий прибуток |

Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, під-тримування каналів розподілу, стимулювання збуту. '

«Собака» |

Нежиттєздатні товари які не приносять прибутку |

Стратегія скорочування (еліміну-вання). Мінімізація витрат.

2. Методи збуту товарів.

Існує 2 методи збуту товару:

опосередкований збут

Він здійснюється через товарні біржі, торгові дома, су-пермаркети та інші посередницькі структури, є основним методом збуту товарів.

Товарна біржа — постійно діючий ринок, де купівля-продаж товарів здійснюється на основі встановлення стан-дартів та зразків і відповідних документів, які регламенту-ють номенклатуру, обсяг, ціни, терміни й види поставки та інші умови.

Товарні біржі поділяють на міжнародні та національні, універсальні та спеціалізовані.

На універсальних товарних біржах продають різно-манітні промислові та сільськогосподарські товари. Наприклад, на такій біржі в Чикаго продають пшеницю, кукурудзу, сою-боби, бройлерів, золото, срібло, нафту, фанеру та ін.

На спеціалізованих товарних біржах продають окремі товари або споріднені групи товарів. Наприклад, на Нью-Йоркській біржі — каву, какао і цукор. Існують лон-донські біржі вовни, нафти, тощо. На спеціалізованій то-варній біржі в Англії (де продають каву, какао, цукор) за торговий день укладають до 2,5 тис. контрактів на какао в обсязі 10т кожний. На Лондонській біржі металів щороку укладають майже 14 млн. контрактів.

На біржах здійснюють два види товарообігу: реальний і ф'ючерсний. Реальний товарообіг передбачає перехід то-вару від продавця до покупця. На такі поставки припадає до 10% світової торгівлі відповідними товарами. За ф'ючерсного товарообігу здійснюється продаж прав на то-вар (наприклад, на майбутній урожай), тому рух товару тут не обов'язковий. Різницю між цінами