Великого впливу на рівень цін та їх динаміку справляє стан фінансово–кредитного середовища. При цьому безпосередній вплив на ціни складають зміни в купівельній спроможності грошової одиниці України. Згадаймо, в нормально функціонуючій економіці, коли гроші забезпечені золотим змістом, відношення між сумою цін товарів і кількістю грошей в обороті відносно стабільне. При відсутності такої умови в системі “кількість грошей – сума цін” починає змінюватися сама структури цін.

Слідуючий важливий фактор, що в значній мірі впливає на ціни - споживачі. Кожен підприємець повинен бачити глибокий взаємозв’язок між ціною і її сприйняттям різними споживачами. Відносини між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами:

1) впливом законів попиту, пропозиції та цінової еластичності,

2) неоднаковою реакцією покупців різних сегментів ринку на ціну.

Проте, найголовнішим фактором, що впливає на ціну, а значить, і на всю підприємницьку діяльність господарського суб’єкту є державне регулювання цін.

3. Основні положення економічної теорії А. Маршалла

Маршалл (Marshall) Альфред (1842— 1924) — всесвітньо відомий англійський економіст, засновник кембриджської школи політичної економії. Викладав політичну економію в Брістольському (1877—81) та Оксфордському (1883—85) університетах, де очолював кафедру політичної економії (1885—1908). Працював експертом в урядових комісіях, був одним з організаторів Королівського економічного товариства. Головна праця Маршалла — "Принципи політичної економії" (1890). В основу своєї теорії він поклав діяльність людини, її раціональну природу, намагаючись поєднати ідеї Д. Рікардо з теорією граничної корисності. Оскільки граничні витрати змінюються із зміною обсягів виробництва, вартість товарів визначається як ціною, так і витратами виробництва. На відміну від засновників маржиналізму, Маршалл вважав вартість продуктом двох факторів — попиту і витрат, які взаємодоповнюють один одного. Розподіл розглядав як один з аспектів теорії вартості, як її застосування до різних класів суспільства, доходи яких також залежать від попиту та пропозиції. Вартість, на думку Маршалла, виражає відношення, в яких обмінюються товари (тобто відношення між двома речами у сфері обміну), і визначається попитом і пропозицією. Грошова система перетворює вартості на ціни, що визначаються взаємодією пропозиції та попиту. Співвідношення між попитом і пропозицією рухає ціни в бік рівноваги, яка, врешті-решт, збігається з витратами виробництва. Проте, розглядаючи проблеми грошей, Маршалл дотримувався кількісної концепції грошей і намагався "вмонтувати" її у свою теорію вартості. Вартість, за Маршаллом, може бути з'ясована лише в тривалому періоді часу. На відміну від К Менгера, він запровадив у аналіз фактор часу, і в цьому виявився його підхід до політичної економії як еволюційної науки. В основі попиту (в т.ч. закону попиту) — закон знижувальної корисності, згідно з яким із збільшенням кількості блага корисність його граничної (кінцевої) одиниці знижується. Корисність є важливим фактором ціноутворення в короткому періоді часу, а реальні витрати виробництва — вирішальними у тривалому періоді. Аналізуючи категорію попиту, Маршалл запровадив поняття "еластичність попиту". Розглядаючи попит крізь призму соціальної структури суспільства, зазначав, що потреби багатьох людей е нееластичними (попит для них не реагує на зміни цін), для середнього класу — еластичними (попит реагує на зміни цін товарів, які вони відносять до предметів розкоші), для робітничого класу, який споживає лише необхідні товари, попит є нееластичним. Досліджуючи проблему нееластичності товарів, Маралл дотримувався теорії витрат виробництва. На ринку пропозиція — певний запас товарів, а попит — активний фактор, оскільки, змінюючи ціну, можна створити попит, достатній для реалізації всіх товарів. При використанні категорії часу пропозиція як запас перетворюється на пропозицію як потік. Маршалл запровадив поняття "періоди часу" й виділив серед них короткий, довгий і тривалий (дуже довгий). У короткому періоді виробничі потужності не змінюються, у довгому — можлива зміна обсягів продукції завдяки задіянню нових виробничих факторів, у тривалому — можуть відбутися зміни в кількості населення, обсягах