Такий підхід має забезпечити зв'язок між загальними, якісними цілями підприємства та її специфічними суто виробничо-комерцій-ними орієнтирами. Далі це дістало розвиток у «раціоналізації сус-пільної вигоди», яка трактувалася для акціонерних товариств як за-безпечення інтересів різних груп акціонерів, що, в свою чергу, є ві-дображенням змін на ринку капіталу.

Генеральна мета підприємства (ГМП) чи організації торкається її довгострокової спрямованості та орієнтації на конкретний тип ді-яльності. У ринковій економіці тип діяльності задається ринковою ситуацією, потребами ринку, а також іншими чинниками середови-ща: ГМП у ринковій економіці трактується як місія.

Місія — мета, задля якої існує організація.

Місія тісно пов'язана з такими категоріями, як «бачення» розвит-ку фірми, «філософія існування фірми» тощо, і майже завжди є осо-бистим поглядом керівників найвищого рівня на перспективу розви-тку підприємства.

Управлінська цінність формулювання місії полягає у визначенні довгострокової орієнтації підприємства та основних рішень стосов-но узгоджених дій з реалізації «бачення» його розвитку.

«Бачення» — погляд вищого керівництва підприємства на те, якою може чи має бути організація (підприємство) за найсприятли-вішого збігу обставин.

Місія складається з довгострокового «бачення» того, що організація прагне робити, та з того, якою організацією вона намагається стати.

За умов, коли керівники підприємства «не мають чіткого «бачен-ня» того, що організація збирається робити та чим стати, їхні рішен-ня та дії більш схожі на блокування шляхів розвитку згори, ніж на їх розчищення» [17, с.100].

«Бачення» дуже тісно пов'язане з філософією функціонування підприємства.

Філософія функціонування підприємства — це інтегрована час-тина управління, що дає змогу усвідомити майбутнє, керуючись на-явною та бажаною позицією, способом життя підприємства, які є основними настановами процесу мислення, інтелектуальних робіт, що зумовлюють процеси, процедури, технологію та зміст рішень. Нині домінуючою філософією розвинених, процвітаючих організа-цій є підприємництво як основа руху вперед, створення цінностей та виконання вимог щодо соціальної відповідальності.

Досить значна кількість авторів вважає за потрібне починати формування та аналіз діяльності будь-якої організації з таких суттє-вих категорій, як «бачення», філософія існування, цінності, що поді-ляються персоналом, і місія.

Перш ніж розпочинати процес прийняття рішення щодо подаль-шого розвитку підприємства, кожен керівник має чітко відповісти на такі запитання: «До якої сфери належить наша нинішня діяльність? Чим ми збираємося займатися в майбутньому?» Відповідь на ці за-питання допоможе оцінити масштаби та глибину перетворень в ор-ганізації, характер управління цими змінами. Найчастіше відповідь на зазначені запитання в концентрованому вигляді визначається у місії підприємства.

Місія може бути обґрунтована та визначена лише за умови чітко-го уявлення про продукцію чи послугу, яка може знайти збут на конкретному сегменті ринку, про організаційно-технологічні мож-ливості виготовлення конкурентоспроможного продукту, про існу-вання суспільної відповідальності фірми, що поряд з ідеєю самовиз-начення та формування неповторного позитивного іміджу є основою філософії існування підприємства в сучасних умовах.

Місія, сформульована на таких засадах, відіграє роль сили, що об'єднує зусилля працівників, дає змогу сполучити різні цілі та інтереси різних груп людей (наприклад, акціонерів, менеджерів, працівників усіх ланок, профспілок), визначити загальний діапазон обов'язків виконавців, що беруть участь у діяльності підприємства; й розумні передумови роз-поділу ресурсів з урахуванням системних і локальних пріоритетів, а та-кож оцінити дію окремих факторів та елементів зовнішнього й внутріш-нього середовища під єдиним «кутом зору» (сприяють вони чи ні виконанню місії1), тобто скласти загальну «панораму бізнесу».

Місія, як правило, являє собою короткий вислів, що добре запам'я-товується. Добре обізнані фахівці рекомендують використовувати прості речення, зрозумілі працівникам і людям, що існують за межами підпри-ємства. Головне — це сформулювати, яку потребу задовольняє фірма, хто «цільовий споживач», чим кращі товари порівняно з товарами інших фірм (тобто чому треба купувати ці, а не інші товари). Можна сказати, що місія — це своєрідна текстова реклама, хоча її роль та значення для підприємства виходять далеко за межі рекламного оголошення.

Місія — генеральна мета, яка стосується її довгострокової орієн-тації на який-небудь вид діяльності та відповідне місце на ринку; при чому «місце на ринку» розглядається з таких точок зору: які групи споживачів обслуговуються, які функції при цьому виконую-ться, які виробничі процеси використовуються.

Існують чіткі правила вибору місії (генеральної мети) підприєм-ства чи організації, які дають змогу досить жорстко пов'язати об'єктивні та суб'єктивні її сторони.

Правило 1. Забезпечити відкриту розробку та обговорення мети серед співробітників та інших зацікавлених у діяльності підприємс-тва осіб (за допомогою формальних процедур, що дає змогу компен-сувати наслідки змін у складі співробітників і враховувати альтер-нативи в ході формулювання та коригування мети).

Правило 2. Встановити, оцінити та обговорити альтернативні ва-ріанти мети в межах організації (що допомагає співробітникам усві-домити, чим є насправді організація, де вони працюють).

Правило 3. Визначити в процесі обговорення прихильників і супро-тивників. Перші об'єднуються навколо мети, інші — усвідомлюють, що їхні джерела економічного та морального задоволення перебувають за межами цієї організації, і приймають рішення про звільнення.

Міжнародна теорія та практика висунули та вдосконалили широ-кий спектр евристичних методів формулювання та аналізу цілей: «мозкова атака», «альтернативні сценарії майбутнього», «кіберне-тичні сесії», «вправи дилетантів», «метод Дельфі» тощо. Досвід по-казав, що тільки використання сукупності методів дає змогу висуну-ти цілі, що відповідають вимогам, які існують щодо цілей розвитку та цілей управління.

Через багатоцільовий характер діяльності підприємства дуже го-стро постає проблема визначення та балансу різноспрямованих ці-лей, що ними користується підприємство у своєму розвитку.

Нині уже не викликає подиву або протидії домінування багато-цільового підходу до