Таблиця 2.1

Порівняльна таблиця реалізації типового виду кексів.

Товар | Реалізація в 2001 | Реалізація в 2002

В нат од. | Виторг | В нат од. | Виторг

Кекс мигдальний | 3200 кг | 320000 грн | 3256

(+8%) | 332800 грн

(+ 4 %)

Ціна кексу (середня за рік) | 0,1 кг | 1 грн | 0,1 кг | 1,04

Цноутворення проходить за рахунок стабільної інфляції. Збільшення ціни за рахунок інфляційної надбавки за рік, тим не менш призвело до зростання виторгу. Цей випадок виокремлено з загалу, тому що зростання валового продажу відбулось без додаткового стимулювання продажу. За цей же період було введено в дію додаткові товари і всі засоби стимулювання продажу було сконцентровано виключно на них (рекламна підтримка нових товарів, політика довільних знижок для гуртових покупців, тощо). Мигдальний кекс, що залишився, як представник сталої товарної групи став орієнтиром еластичнсті попиту на типовий освоєний товар.

При застосуванні формули цінової еластичності виникають певні складнощі, що видно з аналізу даних табл. 2.2

Таблиця 2.2

Цінова еластичністъ попиту, яка оцінюеться за допомогою показника загальної виручки за підсумками року ао кексу мигдальний і коефіцієнта еластичності (дані на початок і кінець 2002 року)

Кількість відвантаженої протягом року продукції (тон) | Ціна за кілограм (гривен) | Загальна виручка (видатки покупців) (тис.грн) | Оцінка за показником загальної виручки | Коефіцієнт еластичності, Еп

4 | 5 | 20 | }Еластичність

}Еластичність

}Еластичність

}Нееластичність |

3,0

1,91

1,11

0,56

8 | 4 | 32

14 | 3 | 42

22 | 2 | 44

32 | 1 (в 2002 році) | 32

При обчисленні коефіцієнта еластичності попиту на кекси в ціновому інтервалі від 5 до 4 гривен (ціна зросла за рахунок росту цін на витратні матеріали в 2003 році (інфляційна надбавка)), виникає проблема: яку із двох комбінацій характеристик ціни і кількості продукції (5 гривен — 400 кг або 4 гривни — 800 кг) взяти за базову для підрахунку відсоткових змін, які використовуються в формулі еластичності? Даний вибір вплине на результат обчислення.

Дані занесено в узагальнену таблицю, так як рецептура приготування кексів майже однакова, за незначним коливанням ціни на ароматизатори та атуральні харчові добавки. З точки зору виробництво витрати на кекси всієї товартої лінії однакові, проте попит та раелазіція залежить від популярності кексів та товарної націнки. Найдешевші види кексів (2 грн за кг) відпускаються майже по собівартості до пунктів реалізації київських гуртових торгівців по товарообмінним схемам. Ціни в 3 та 4 грн за кг подані як випереджувальні ціни інфляційного стрибка на основну сировину за весну 2003 року. Таким чином лівий стовбчик таблиці показав зростання ціни впродовж одного сезону (2003 року) за рахунок зростання ціни на сировину). Стовбчик реалізації показав спад попиту на продукцію кулінарії за рахунок ряду чинників (в тому числі за рахунок зростання ціни)

Комбінація 5 гривен за 1 кг кексів — 4 тон реалізації/рік, показує, що відсоткове зменшення ціни складає 20%, а відсоткове збільшення кількості запитуваної продукції — 100%.

Піставивши ці дані в формулу, отримуемо коефіцієнт еластичності, рівний 100/20, або 5. Однак в комбінації 4 гривні за кекс весінній — 8 тон відсоткове збільшення ціни становить 25%, а відсоткове зменшення кількості запитуваної продукції — 50%. Коефіцієнт еластичності складає в цьому випадку 50/25, або 2.

Хоча в обох випадках формула свідчить, що попит еластичний, ці дві комбінації ціна-кількість показують різний ступінь еластичності. В інших випадках (якщо, наприклад, повторити розрахунок у ціновому інтервалі від 3 до 2 гривен) формула покаже слабоеластичний по-пит за одної комбінації характеристик ціни і кількості і слабонееластичний попит — за іншої комбінації.

Щоб вийти із скрутного становища, необхідно взяти за основу обчислень середній із аналогічних рівнів ціни на кекси і кількостей відвантаженої продукції. Найдовше ціна коливалась в диапазоні 4-5 грн (з травня по жовтень). У випадку з ціновим інтервалом від 5 до 4 гривен базовими є ціна 4,5 гривни і кількість 6 тон. Тоді відсоткова зміна ціни склала 22%, а відсоткова зміна кількості — близько 67%. Отже, середній коефіцієнт еластичності дорівнюватиме 3.

Замість того, щоб вимірювати еластичність в одній із крайніх точок цінового інтервалу, від 5 до 4 гривен, таке розв'язання дозволить оцінити еластичність у центральній точці інтервалу, який цікавить маркетологів більше з точки зору цінової політики. Для зручності обчислень можна вдосконалити формулу еластичності, подавши її в такому вигляді:

Еп= | Зміна кількості | : | Зміна ціни

Сума кількості | Сума цін

Згідно з цією формулою в стовпчику 5 підраховані коефіцієнти еластичності на основі даних про попит, що містяться в табл. 2.

Найпростішим способом перевірки еластичності попиту є визначення динаміки загальної виручки, або грошових надходжень,— сукупних видатків, з точки зору споживачів,— у разі зміни ціни продукції. Якщо попит еластич-ний, то зменшення ціни зумовить збільшення загальної виручки. Це пояснюється тим, що навіть за меншої ціни, що сплачується за одиницю продукції, приріст продажу виявляється більш ніж достатнім для компенсації втрат від зниження ціни.

З даних табл. 2.2 видно, що зниження ціни на одну гривну порівняно із початковою кількістю проданого кексу в 4 тони веде до втрати 4 тис. гривен. Однак зниження ціни збільшує обсяг продажу на 4 тони, що дає додаткову виручку, яка дорівнюе 16 тис. гривен (4 тони х 4 гривни). Таким чином, чисте зростання загальної виручки складе 12 тис. гривен.

Ці