товаровиробників по наступним напрямках:
По забезпеченню і формуванню асортименту.
По підтримці конкурентноздатності товару на необхідному рівні.
По перебуванню для товару оптимальних ніш.
По розробці стратегії упакування.
По розробці системи заходів, зв'язаних з обслуговуванням товару.
Розробка і здійснення товарної політики вимагає як мінімум наступних умов:
Чіткого представлення про цілі виробництва,
Чіткого представлення про свої ресурси,
Наявність збутової політики,
Гарного знання вимог ринку.
Асортимент – сукупність гами товарів, що підприємство пропонує для продажу. Гама (асортиментна група) – сукупність товарів, зв'язаних одним способом функціонування, адресованих тим самим клієнтам і часто продаваних у магазинах одного типу. Асортимент характеризується широтою, глибиною і когерентністю. Широта – кількість гам (асортиментних груп). Глибина – кількість позицій у кожній гамі. Когерентність – схожість товарів, щодо їхнього кінцевого використання, вимог до виробництва, каналів розподілу.
Послуги – це той же товар, тільки невловимий. Характеристики властивим послугам: невідчутність (їх неможливо поторкати, спробувати на смак); невіддільність від джерела; мінливість якості; не хранніння (послугу неможливо складувати). Існують наступні види послуг: чиста послуга (тобто в цьому випадку підприємство надає єдину послугу, наприклад консультацію юриста); послуга, супроводжувана продуктами чи іншими послугами (пропозиція підприємства полягає в центральній послузі, укомплектованої деякими продуктами чи запропонованими послугами, наприклад авіапереліт); послуги, що супроводжують продукт (чим складніше технологічно виріб, тим більше його продаж залежить від якості можливостей послуг, що його супроводжують, наприклад продаж автомобіля).
Теорія пізнання.
Комплекс маркетингових комунікацій (називаний також комплексом стимулювання та теорією пізнання) складається з 5 основних засобів впливу:
Реклама – будь-яка платна форма первинного представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.
Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні міри заохочення покупки чи продажі товару чи послуги.
Прямий маркетинг – займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомою цільовою групою споживачів.
Особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу.
6. Маркетингові дослідження товарів.
Товар - виріб, що характеризується, як мінімум, 3-мя властивостями:
1. Призначається для задоволення деякої потреби.
2. Виробляється визначеними виробниками для продажу .
3. Здобувається споживачами за ринковою ціною.
Вимоги до товару :
1) необхідний рівень якості
Якість - сукупність властивостей виробу, що обумовлюють його придатність задовольняти визначені потреби відповідно до його призначення.
Рівень якості характеризується показниками призначення, надійності, транспортабельності, безпеки й економічності.
Вимоги до якості товару для різних соціальних груп різні.
1. Одним з основних вимог до товару є його упакування. Вимоги до нього: функціональність, зручність, оригінальність, естетичний вплив на покупця, дешевина;
2. До товару повинний йти набір інструктивних матеріалів і супутніх матеріалів;
3. У товарі повинні бути враховані всі нормативні вимоги;
4. По можливості товар повинний бути багатофункціональним, тобто споживач із придбанням цього товару повинний задовольнити ряд своїх потреб;
5. Ціна повинна бути порівнянна з корисністю товару;
6. Необхідно забезпечити гарне післяпродажне обслуговування товару.
7. Матриця І.Ансофа та її зміст.
Матриця І.Ансофа. Стосовно до осі ”ріст ринку”(по вертикалі), базова лінія, що розділяє ринки з високими і низькими темпами росту, які відповідають середньому значенню темпів росту різних сегментів, на яких діє фірма (може відповідати ВНП у господарстві). Частка ринку, що перевершує 1 вважається великою і навпаки. Матриця виходить з поняття відносної частки ринку, обумовленої в порівнянні з часткою ринку, що належить більш небезпечному конкуренту. Кожен квадрант описує різну ситуацію з погляду стратегії маркетингу і фінансування. В основі аналізу лежать 2 ідеї: ефект досвіду й існування життєвого циклу товару. Ефект досвіду означає, що, якщо фірмі належить істотна частка ринку, те це зв'язано зі зниженням витрат виробництва. З цього випливає, що самий великий конкурент буде мати найвищу рентабельність при продажі за цінами ринку і для нього фінансові потоки будуть максимальні. Якщо товари присутні на зростаючому ринку, то вони вимагають значного фінансування.
8. Модифікація товару на етапі зрілості товару.
Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту в зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибуток стабілізується чи знижується в зв'язку з ростом витрат на захист товару від конкурентів.
Процес розробки нового товару підрозділяється на 8 етапів:
1. Формулювання ідеї
2. Добір ідеї
3. Розробка задуму і його перевірка
4. Розробка стратегії маркетингу
5. Аналіз можливостей виробничих потужностей
6. Розробка товару
7. Випробування в ринкових умовах
8. Налагодження комерційного виробництва.
Існує великий ризик провалу нових ідей (40% - товарів широкого вжитку, 20% - від усіх нових товарів промислового призначення, 18% -нових послуг).
Основними причинами невдач є:
1. Поверхневий аналіз ринку – 50%
2. Виробничі проблеми – 38%
3. Недостача фінансових ресурсів – 7%
4. Проблеми комерціалізації – 5%
Рівень ризику введення нового товару також залежить від наступних факторів: ступінь оригінальності концепції, що визначає сприйнятливість ринку і рівень технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції.
Ризик може бути істотно знижений, якщо ввести процедуру оцінки ідеї нових товарів.
9. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нових товарів.
Рішення про випуск нових товарів є складним і ризикованим, але надзвичайно важливим для виживання і розвитку фірми. Частка продажів товарів неіснуючих ще 5 років тому складала в середньому 40%. Розробка концепції нового товару - це система, що орієнтують на базисні представлення підприємства-виготовлювача про створюваний товар, його ринкових можливостях (потребах, властивостях, життєвому циклі, про зовнішні фактори, що визначають успіх і невдачу). Можна виділити 3 основних підходи до визначення нового товару:
1. До нового відносять будь-який знову випущений товар, тобто критерієм новизни є час його освоєння і виробництва.
2. Підхід заснований на виділенні відмінностей нового товару від його аналогів і прототипів. Як такий критерій пропонується використовувати принцип «появи» і задоволення