з визначеною групою споживачів по цільових сегментах ринку, обсягу, цін і термінів постачання товарів і технологій задоволення потреб називається сегментацією ринку.
На стадії стратегічного маркетингу і стратегічного планування формується стратегія фірми, прогнозується нормативи конкурентноздатності товарів, визначається стратегія охоплення базового ринку. На стадії реалізації цієї стратегії для споживчих товарів проводиться мікросегментація ринку по наступним етапах:
розбивка ринків товару на однорідні сегменти з погляду бажаних достоїнств товару;
вибір цільових сегментів виходячи з задач фірми і її специфічних можливостей, позицій конкурентів;
позиціювання товару на кожнім цільовому ринку;
розробка цільової маркетингової програми.
Перший етап – розбивка ринків товару на однорідні сегменти – може виконуватися такими способами:
на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна, чи описова сегментація);
на основі вигод, що шукають у товарі потенційні споживачі (сегментація по вигодах);
на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);
на основі характеристик поводження при покупці (поведінкова сегментація).
Соціально-демографічна сегментація – це непрямий метод сегментації, що базується на гіпотезі, що розходження соціально-демографічних профілів визначають розходження в перевагах покупців. Найбільш уживаними перемінними соціально-демографічної сегментації є місце розташування, стать, вік, доход, суспільний клас і інші.
Сегментація по вигодах фокусується на розходженнях у системі цінностей людей, а не їхніх соціально-демографічних профілів. Два чоловіки, ідентичні в термінах соціально-демографічного профілю, можуть мати зовсім різні системи цінностей. Більш того, та сама людина може приписувати різну цінність товарам у залежності від їхнього типу.
Поведінкова сегментація заснована на використанні наступних критеріїв: статус користувача, рівень користування товаром, рівень лояльності споживачів, чутливість до факторів маркетингу.
Соціально-культурна сегментація, як і сегментація по вигодах, виходить з ідеї про те, що особи, що сильно розрізняються по соціально-демографічних характеристиках, можуть демонструвати дуже схоже поводження, і навпаки.
Основний метод дослідження – соціологічний.
Після розбивки ринків товару на однорідні сегменти здійснюється уточнення обраних на стадії стратегічного маркетингу цільових сегментів.
Після позиціювання товару розробляється оперативна маркетингова програма просування товару на ринок, що уточнює бізнес-план фірми в частині реалізації товару.
Визначити зміст товарної політики підприємства.
На основі даних, представлених у таблиці, проведемо аналіз динаміки частки ринку товару марки А, виявимо причини, що вплинули на зміну частки ринку.
Показники | Значенння показників в дінаміці
І квартал | ІІ квартал | ІІІ квартал
1. Кількість товарів марки А (група С), придбані покупцями, шт. | 1100 | 1000 | 900
2. Кількість товарів групи С, придбані покупцями товарів марки А, шт. | 2300 | 2000 | 2100
3. Кількість товарів групи С, придбані покупцями цієї групи, шт. | 4000 | 3800 | 3700
4. Число покупців товарів марки А, чол. | 100 | 90 | 90
5. Число покупців товарів групи С, чол. | 130 | 115 | 120
6. Доля ринку товарів марки А в натуральному виразі (стр.1 : стр.3), % | 27,5 | 26,3 | 24,3
7. Об’єм продаж товарів марки А, тис грн. | 117,5 | 95,0 | 90,0
8. Об’єм продаж товарів групи С, тис грн. | 445,8 | 410,0 | 384,0
9. Доля ринку товарів марки А в вартісному виразі (стр.7 : стр.8), %. | 26,4 | 23,1 | 23,4
Аналіз частки ринку починається з визначення обсягу продажів по товарі в натуральному і вартісному вираженні. Ці показники відбивають поведінкову реакцію ринку.
Розрахунок часткою ринку припускає, що фірма точно визначила свій базовий ринок, тобто безліч товарів, що є для неї конкурентними. Після того як базовий ринок визначений, частка ринку товарів розраховується по формулі:
Частка товару марки А = кількість проданих товарів марки А / загальний обсяг продажів на базовому ринку
Для вивчення попиту аналіз динаміки частки ринку в натуральному вираженні проводять по трьох показниках:
рівню проникнення (Упрн), що характеризує відсоток покупців товарів марки А від загального числа покупців, що здобувають товари групи С, до якої належить дана марка;
рівню ексклюзивності (Уекс), що відбиває частку покупок товару марки А від усіх покупок товарів групи С, зроблених покупцями марки А. Це міра прихильності до марки А за умови, що в покупців є вибір серед товарів групи С;
рівню інтенсивності (Уінт), коли порівнюється середня кількість товарів, закуповувана покупцями товару марки А із середньою кількістю, закуповуваним у розрахунку на один покупця групи товарів С.
Частка ринку доріванює добутку цих трьох показників:
Дн = Упрн х Уекс х Уінт.
Розрахунок частки ринку товару марки А та рівнів проникнення, ексклюзивності й інтенсивності проведемо по кварталах.
Для І кварталу виконаємо наступні обчислення:
Упрн = стор.4 : стор.5 = 100 : 130 = 0,769 (76,9%);
Уекс = (стор.1 : стор.4) / (стор.2 : стор.4) = (1100 : 100)/(2300 : 100) = = 0,478;
Уінт = (стор.2 : стор.4) / (стор.33 : стор.5) = (2300 : 100)/(4000 : 130) = = 0,748;
Дн = 0,769 х 0,478 х 0,748 = 01,275 (27,5%).
Для ІІ кварталу розрахунок буде таким:
Упрн = 90 : 115 = 0,782 (78,2%);
Уекс = (1000 : 90) / (2000 : 90) = 0,5;
Уінт = (2000 : 90) / (3800 : 115) = 0,672;
Дн = 0,782 х 0,50 х 0,672 = 0,263 (26,3%).
Для ІІІ кварталу показники розраховуються в такий спосіб:
Упрн = 90 : 120 = 0,75 (75%);
Уекс = (900 : 90) / (2100 : 90) = 0,429;
Уінт = (2100 : 90) / (3700 : 120) = 0,756;
Дн = 0,750 х 0,429 х 0,756 = 0,243 (24,3%).
Аналіз динаміки частки ринку товару марки А в натуральному вираженні дозволяє зробити наступні висновки:
частка ринку товару марки А