2. Сутність політики цін

2.1. Поняття цінової політики.

Найбільш важливим показником для компанії є ціна, основна функція якої складається в забезпеченні виторгу від продажу товарів. Також ціна є значним чинником для споживачів товарів, отже вона дуже важлива для встановлення відносин між компанією і товарними ринками.

Політика цін являє собою свідоме управління діяльністю по встановленню цін. Цінова політика звичайно полягає в логічному ув'язуванні цілей і можливостей, засобів підприємства. Вона включає основні принципи і правила, що фірма прагне використовувати у своїй повсякденній практиці. У ціновій політиці формуються загальні підходи в ціноутворенні фірми, що обумовлюють вибір прикладної маркетингової моделі ціноутворення, що називають звичайно стратегією.

З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідний налагоджений збір інформації про ринок, його дослідження, підготовка і пропозиція нових товарів, а також оптимальна організація їхнього збуту. Після аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою стратегію. У її рамках може здійснюватися продаж освоєних товарів наявним споживачам, надання колишніх послуг новим покупцям на колишньому ринку (стратегія проникнення), стратегія розвитку (продаж уже використовуваних у практиці товарів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів на вже освоєному ринку), стратегія диверсифікації (надання нових товарів на новому сегменті ринку). При виборі фірмою будь-якої конкретної цінової стратегії розвитку розробляється спеціальна цінова політика, вона має бути адекватна обраній стратегічній програмі. Збут продукції лежить в основі роботи всіх підрозділів фірми. Прагнення до проведення власної політики в області цін і можливості для цього в різних фірм неоднакові. Хоча політика цін є для більшості фірм однією з найбільш важливих ринкових операцій, дуже часто вона проводиться безсистемно. У багатьох фірмах немає нічого, що навіть віддалено нагадує політику цін. У деяких, більш організованих, фірмах політика цін проводиться лише при створенні кризових ситуацій.

Дуже часто навіть у великих корпораціях спостерігається практично повна відсутність тієї або іншої форми політики, крім простого встановлення цін на рівні ринку. Велика зацікавленість у розробці політики цін виявляється в період запуску у виробництво нових видів продукції. Слід також зазначити, що прийнята фірмами як керівництва політика проводиться нерегулярно і що часом вона не доводиться до відому службовців, що безпосередньо встановлюють ціни, через відсутність засобів зв'язку чи недостатності інтересу до цього питання у деяких менеджерів. Подібні факти свідчать про широку розбіжність між теорією і практикою ціноутворення.

У 1964 р. Джон Юдель проводив опитування 200 найбільших американських фірм. На основі досліджень роль політики була визнана більшістю анкетируваних фірм як другорядний фактор.

У 1975 р. аналогічні дослідження провів Р.А. Робіл’ю. Виявилося, що опитані фірми висунули значення цінової стратегії на перше місце.

Після проведення подібного опитування в 1986 р. було також виявлено, що ціноутворення є найбільше важливим питанням на ринку.

Ціна є постійним елементом маркетингу і її роль стосовно інших елементів маркетингу особливо зростає в умовах зростаючої інфляції. Обов'язковою умовою економічної волі підприємця є самостійність розробки і реалізації політики цін. У ринковій економіці нав'язувані зверху господарюючим суб'єктом правила і моделі поведінки нежиттєздатні, тому що не можуть безумовно відповідати реальним умовам кожного підприємця. З іншого боку, підприємець не може діяти шаблонними прийомами, тому що він змушений вирішувати індивідуальні проблеми конкретного виробництва.

Тому одним з напрямків реформ в економіці України є індивідуалізація цінової політики для кожного підприємства, що дозволить на основі існуючих моделей стратегії з максимальною ефективністю здійснювати економічне маневрування ресурсами з врахуванням поточної кон’єктури.

При формуванні ринкових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково-економічних факторів і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху: іміджу фірми, якості обслуговування покупців, розробки нових технологій і видів продукції, розвитку організаційної структури фірми, системи реалізації продукції, основного контингенту клієнтури. Ринкова стратегія складається з усіх інструментів маркетингу, створюючи комплекс мір, спрямованих на досягнення цілей. Стратегія виступає одночасно принциповою, вихідною позицією фірми і керівництвом до дії.

2.2. Цінові стратегії.

Цінову стратегію можна визначити, як найважливішу частину цінової політики, що визначає порядок реалізації методів ціноутворення, обраних у якості відповідних господарських ситуацій. Цінова стратегія є процесом, що координує виробничу-збутову діяльність підприємства. Цінова стратегія виражає інтереси підприємства і представляє собою один з інструментів управління діяльністю підприємства.

Етапи життєвого циклу конкретного товару багато в чому визначають стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення. Дуже великі вимоги пред'являються на тому етапі, коли товар висувається на ринок. Повинна враховуватися різниця між ціною на справжню новинку, захищену патентом, і ціною на товар, що імітує вже існуючі. Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію активного впровадження на ринок. Фірми, що створили захищені патентом новинки, базуються на великих винаходах чи результаті спеціальних розробок, коли витрати освоєння нового ринку (реклами й інших засобів просування виробів до споживачів) виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні для виробництва нового продукту сировина, матеріали і комплектуючі вироби маються в обмеженій кількості чи коли важким виявляється збут нових продуктів (у випадку, якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон’єктура млява, а підприємства оптової і роздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на придбання товарів),