як правило на початку встановлюють самі високі ціни, що тільки можливо запросити, щоб "зняти вершки" з ринку. Коли початкова хвиля збуту затихає, фірма трохи знижує ціну, щоб залучити наступний елемент клієнтів, яких може влаштувати нова ціна. Діючи подібним чином, фірма одержує максимально можливі фінансові результати з самих різних сегментів ринку. Бажано, звичайно, максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби. Цей метод варто застосовувати при наступних умовах: коли має місце істотний рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців; коли витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на нівець фінансові вигоди операції; коли висока початкова ціна не буде активно залучати нових конкурентів; і нарешті, коли встановлена ціна відповідає образу високої якості товарів.
Є фірми, що надають перевагу орієнтації на стратегію активного впровадження на ринок. Вони встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення максимального числа покупців і завоювання істотної частки ринку. Прикладом такої стратегії може служити створення великого підприємства, встановлення на його товар мінімально можливої ціни, завоювання великої частки ринку, скорочення витрат виробництва і в міру їхнього зменшення послідовне поступове зниження ціни. З фінансової точки зору даний підхід характеризує як збільшення маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значне падіння рентабельності. При використанні навмисно низьких цін керівництво підприємства покликане точно розрахувати можливі наслідки, але в будь-якому випадку ступінь ризику достатньо великий, тому що конкуренти здатні швидко відреагувати на зменшення цін на свої вироби.
При аналізі ринку і складання прогнозу збуту підприємству, що впроваджує на ринок нову продукцію за ціною нижче середньої, важливо враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути дуже істотним, не менш ніж на 30-50%. Так само при більш високому рівні якості продукції, при наявності на конкретному ринку значного числа споживачів, готових заплатити високу ціну за вироби поліпшеної якості чи більш технічного рівня, ситуація для фірми може виявитися небезпечною. При цьому неважливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе ринок збуту чи про просування на досить відомий ринок нового виробу. Політика керівництва фірми тут приблизно однакова – за рахунок більш низьких цін закріпитися на ринку, привчити споживача до марки своєї фірми, дати йому можливість усвідомити переваги вашої продукції, гарантувати фірмі немалу частку ринку й істотний обсяг продажів. Коли ж продукція визнана ринком, фірма одержує можливість змінювати свої виробничі програми і збільшувати ціни на вироби.
Впровадженню низьких цін сприяють наступні умови: ринок дуже чуттєвий до цін, а низька ціна сприяє його розширенню; зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати на збут товару зменшуються; низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
2.3. Диференціація цін
Фірми, що функціонують на ринку, звичайно встановлюють цілу систему цін в залежності від специфіки ринкових умов. Враховуються розходження асортименту, модифікації товарів, особливості зовнішніх умов реалізації, зокрема, географічні відмінності витрат і попиту, характер попиту на різних сегментах ринку, специфіка часу реалізації продукту і т.д. Усі ці фактори завжди важливі в ціноутворенні і враховуються при створенні цінової політики фірми.
Диференціація цін поки застосовується у вітчизняній практиці досить рідко.
У нас практичному застосуванню різних форм ціноутворення заважає кризовий стан виробництва і низький рівень ринкової конкуренції. Проте, необхідність оволодіння досвідом ефективної цінової політики очевидна. Тут особливий інтерес представляє використання в ціноутворенні географічного принципу, систем надбавок і знижок, інновацій для стимулювання продажів, цінової дискримінації і ступінчате зниження цін за запропонованим асортиментом продукції.
Особливу роль для української практики відіграє модифікація цін за географічним принципом. Цей досвід відомий у більшому ступені тим вітчизняним фірмам, що займаються зовнішньоекономічною діяльністю, пов'язаної з транспортуванням продукції за межі України чи, навпаки, з ввезенням її з-за кордону. Все більша кількість фірм займається експортно-імпортною діяльністю. Питання про врахування географічного фактора постає перед підприємцем, коли потрібно визначити, які ціни встановлювати для споживачів у різних регіонах країни.
Як правило, на практиці застосовується диференціація цін через систему знижок. Більшість фірм-підприємців змінює ціну своєї продукції для того, щоб спонукати покупця до якнайшвидшої оплати товару, придбання більш великих партій чи до укладення договорів у той період, коли основний сезон продажів уже закінчується. Так, застосовується знижка при платежі готівкою чи до певного терміну. Така знижка забезпечує зниження ціни тим клієнтам, що роблять оплату купленого товару швидше інших чи готівкою, що має особливу актуальність для України.
Широко застосовуються оптові знижки, що забезпечують зниження цін при покупці великої партії товару. Цей підхід широко застосовується в українській практиці. При цьому фірма-виробник заощаджує витрати, пов'язані з продажем, збереженням і транспортуванням товару. Оптові знижки встановлюються по кожній окремій покупці чи по сумарних покупках протягом визначеного періоду. Знижки стимулюють покупця стабільно контактувати з тим самим продавцем, тому що сума знижок від повторних покупок виявиться значніше, ніж при покупках у різних продавців.
Застосовуються і сезонні знижки. Це реально при пропозиції після сезонних чи передсезонних знижок як цінові переваги для покупців, готових придбати товар у період відсутності основного попиту на нього.
Звернемо далі увагу на ступінчате зниження цін на запропонований асортимент товарів. Як правило, фірма