єдину стратегічну орієнтацію підрозділів. Важливим рішенням, прийнятим на корпоративному рівні,

є рішення про фінансування продуктів або бізнесів-одиниць на бюджетної, а не на чисто комерційній основі. Скажемо, для нової продукції формується цільова програма її просування на ринок, і вона фінансується з загального бюджету підприємства. Роль критерію самооплатності бізнесу-одиниці (продукту) при цьому істотно знижується, тому що на визначеному етапі допускається її збитковість, якщо така стратегія виявляється виправданої з позицій довгострокової мети (наприклад, завоювання ринку). Отже, ресурси між підрозділами можуть перерозподілятися планомірно.

На рівні господарського підрозділу розробляється ділова стратегія (бізнес-стратегія) — стратегія забезпечення довгострокових конкурентних переваг господарського підрозділу. Ця стратегія часто втілюється в бізнес-планах і показує, як підприємство буде конкурувати на конкретному товарному ринку (наприклад, на ринку міксерів), кому саме і за якими цінами буде продавати продукцію, як буде неї рекламувати, як буде домагатися перемоги в конкурентній боротьбі і т.д. Тому таку стратегію називають ще стратегією конкуренції. Очевидно, що бізнес-стратегія для міксерів буде відрізнятися від стратегії для інших товарів. Для підприємств з одним видом діяльності корпоративна стратегія збігається з діловий.

Функціональні стратегії — стратегії, що розробляються функціональними відділами і службами підприємства на основі корпоративної і ділової стратегії. Це стратегія маркетингу, фінансова, виробнича стратегія і т.д. Метою функціональної стратегії є розподіл ресурсів відділу (служби), пошук ефективного поводження функціонального підрозділу в рамках загальної стратегії. Так, типова стратегія відділу маркетингу може концентруватися на розробці шляхів збільшення обсягу продажів продукції підприємства в порівнянні з попереднім роком. Прикладами функціональних стратегій у сфері НІОКР можуть бути технологічне лідерство або проходження за лідером. Фінансова стратегія підприємства може бути орієнтована на прискорення обороту коштів, зниження рівня дебіторської заборгованості. Як приклад розглянемо можливі стратегічні альтернативи, що стосуються параметрів виробничої функції.

А. Виробничі потужності

1. Створити нове виробництво.

2. Залишити усі без зміни.

3. Реконструювати існуюче виробництво.

4. Збільшити/зменшити чисельність робітників.

5. Підвищити коефіцієнт змінності.

6. Створити централізовану систему обслуговування виробничого устаткування.

Б. Матеріали і комплектуючі вироби 1 Зменшити запаси сировини, матеріалів, незавершеного виробництва.

2. Забезпечити доступ до новим внутрішнього/зовнішнім джереламам сировини.

3. Розглянути можливості використання матеріалів-замінників.

4. Прийняти рішення про те, чи буде система постачання централізованої або децентралізованої.

В. Якість

1. Розвивати бригадний підхід.

2. Зайнятися автоматизацією і роботизацією виробництва.

3. Спробувати застосувати принципи японської системи керування якістю.

На думку Б. Карлофа (Karlof), «незалежне формування функціональних стратегій — непіднята цілина менеджменту, де, можливо, сховані величезні резерви ефективності. Приділяючи увагу функціональної стратегії, можна більш результативно впливати як на величину внеску функціонального підрозділу в загальну справу, так і на величину витрат на фінансування даного підрозділу».

Три рівні стратегій утворять їхню ієрархічну структуру: корпоративна стратегія складається з ряду ділових і функціональних стратегій. Іноді додатково виділяють ще один рівень стратегічних рішень — рівень операційних стратегій, але ми вважаємо, що це занадто дробовий розподіл.

Для досягнення успіху стратегії повинні бути погоджені і тісне взаємодіяти один з одним. Кожен рівень утворить стратегічне середовище для наступного рівня, тобто на стратегичний план нижнього рівня накладаються обмеження стратегій більш високих рівнів ієрархії.

Процес формування ієрархії стратегій може бути різним.

2.2. Маркетингова стратегія компанії.

На етапі впровадження нового товару на ринок керівники служби маркетингу можуть задати дуже високий або дуже низький рівень кожної з маркетингових перемінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Якщо розглядати тільки ціноутворення і просування товару, то менеджмент фірм використовує одну з чотирьох стратегій.

1. Стратегія швидкого «зняття вершків з ринку». Використовуючи дану стратегію, компанія установлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх медіа. Даний підхід доцільно використовувати у випадках, коли велика частина потенційного ринку ще не знайома з товаром; споживачі, що «познайомилися» із продуктом, мають намір придбати його і готові заплатити запитувану ціну; фірма зіштовхується з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.

2. Стратегія повільного «зняття вершків з ринку». Використовуючи дану стратегію, фірма установлює високі ціни на новий товар, але відмовляється від інтенсивної рекламної кампанії. Умовами дієвості стратегії виступають незначні розміри ринку; поінформованість більшої частини потенційного ринку про достоїнства нового продукту; можливість для споживачів придбати товар за встановленою ціною; відсутність твердої конкуренції.

Стратегія швидкого проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх медіа, стимулюючи споживачів до придбання новинки Дану стратегію доцільно використовувати в тих випадках, коли ринок має значні розміри; багато споживачів не знайомі з товаром, більшість покупців чуттєві до цін, є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів; зі збільшенням масштабів виробництва і придбанням досвіду витрати компанії на виробництво товарів скорочуються. Стратегія повільного проникнення на ринок Реалізуючи дану стратегію, фірма встановлює низькі ціни на товар, відмовляючись від інтенсивної реклами. Звичайно така стратегія застосовується у випадках, коли ринок має значні розміри; аудиторія добре знайома з товаром; ринок чуттєвий до цін; існує погроза виходу на ринок конкурентів. На етапі росту ЖЦТ відзначається різке збільшення обсягів продажів. Споживачі, «признавшие» товар з моменту його появи на ринку, будуть продовжувати купувати його, і їхньому прикладові підуть інші. На ринку з'являються нові конкуренти, яких залучають можливості виробництва товару у великому обсязі й одержання високих прибутків. Вони пропонують продукти, наділені новими властивостями, і знаходять нові маркетингові канали.

В міру збільшення попиту ціни на товар залишаються на колишньому рівні або небагато знижуються. Постачальники ж прагнуть утримати витрати на просування