4. Організаційно-структурна стійкість комерційного банку. Організаційна структура банку та управління нею мають відповідати як меті банку, так і кон-кретному асортименту банківських продуктів і послуг, виконуваних функцій. реалізуючи які комерційний банк забезпечує досягнення своєї стратегії та ви-конання покладеної на себе місії.

5. Фінансова стійкість комерційного банку. До цього виду стійкості можна віднести інтегральні фінансово-економічні показники стану діяльності банку, які синтезують характеристики інших економічних складових фінансової стій-кості банку: обсяг і структуру власних коштів, рівень доходів і прибутку, нор-му прибутку на власний капітал банку, достатність ліквідності, а також пара-метри діяльності, пов'язані з інформаційно-аналітичною і технологічною підтримкою управління фінансовими операціями банку.

В цілому на конкурентноздатність банку впливає цілий ряд факторів: якість обслуговування, надійність, репутація банку, дешевизна банківських послуг, частка на ринку, наявність присутності в регіонах, універсальність бізнесу, спеціалізація, технічна база, кореспондентська мережа, кваліфікованість персоналу, політична підтримка тощо.

Однак цінові методи конкуренції в сучасних умовах обмежені через ряд причин Крезанадзе И. Развитие конкурентной среды банковского рынка //Аудитор. — 2000. — № 12. - С. 31-32.:

наближення процентних ставок за кредитами та депозитами (зменшення чистої процентної маржі);

можливість того, що конкуренти повторять всі знижки;

зниження прибутку, а, відтак, загроза неприбутковості;

загроза зниження якості сервісу, що призведе до втрати частки клієнтів, які згодні платити більше, але за якісний сервіс.

Через це нині є нецінові методи конкуренції, зокрема, поліпшення якості обслуговування, збільшення асортименту банківських продуктів і по-ліпшення їхньої якості, а також проведення рекламних заходів на телебачен-ні, радіо і в пресі, використання прямої поштової реклами, зовнішньої рекла-ми і реклами у мережі Інтернет Заруба Ю.О. Конкурентоспроможність комерційного банку//Фінанси України. — 2001. — №2.-С. 116-121.

Проведені в різних країнах дослідження мотивів вибору банків клієнтами показують, що на перше місце останні ставлять кіль-кість і якість наданих банком послуг, далі — ціну таких послуг у даному банку (наприклад, відсоткові ставки за внесками насе-лення, депозитами, кредитами), швидкість проведення операцій, і лише на останнє місце те, що клієнт користувався послугами цього банку раніше Банківський менеджмент / О.А. Кириченко, І.В. Гіленко, С.Л. Роголь та ін.; За ред. О.А. Кириченка. – К.: Знання-Прес. – 2002. – С.76..

Таке розташування мотивів підвищує значення тих факторів, що носять не тільки економічний, але й психологічний характер: час прийому, час очікування, тон звертання та бесіди працівників банку, рівень їх уваги та ін.

Основні мотиви, що спонукають клієнта до при-дбання банківських послуг Там же. :

1. Прибуток або економія. Одержання прибутку є важливим мотивом звертання до послуг банку. Для потенційних клієнтів велике значення має рівень відсоткових ставок.

2. Еластичність послуг. Особливою увагою в клієнтів кори-стуються еластичні (гнучкі) послуги, що можуть бути пристосо-вані до потреб, які змінюються.

3. Якість послуг. При виборі послуг клієнт орієнтується, як правило, на ціну або вартість послуг.

4. Швидкість. Клієнт завжди зацікавлений у підвищенні швидкості надання необхідних послуг і одержанні прибутку.

5. Безпека. Клієнти серйозно зацікавлені в безпеці своїх коштів і прагнуть цілком покладатися на банк у заощадженні своїх внесків.

6. Гарантоване обслуговування.

7. Зручність. Одним із другорядних мотивів при виборі банку і є організаційна зручність і/чи вигідність його місцерозташування.

8. Репутація й відчутна технічна майстерність. Це один з найважливіших мотивів як при виборі банку, так і при оцінці доцільності придбання тих чи інших продуктів/послуг конкрет-ного банку.

Тому можна говорити про конкурентоспроможність комерційного банку з точки зору його привабливості для клієнтів. У ринкових умовах міняються пріоритети і цільові настанови маркетингової діяльності комерційного банку. У її центрі по праву знаходяться існуючі і потенційні клієнти з пріоритетних груп і сегментів. Саме вони сьогодні є основою для всієї маркетингової роботи клієнто-орієнтованого банку, визначають основні напрямки маркетингової діяльності, зміст комплексів маркетингу. Зв'язок між стратегією маркетингу і пріоритетних клієнтів здійснюється через персональних менеджерів, що є провідниками клієнтської політики банку. Безумовно, успіх банку на ринку багато в чому залежить від реакції клієнтів і їхнього поводження на прийняту банком стратегію маркетингу. Наростаюча останнім часом інтенсивність конкуренції на ринку банківських послуг, змушує банкірів вивчати механізми поводження клієнтів і використовувати їх для забезпечення конкурентноздатності банку. Оскільки, персональним менеджерам належить ведуча роль у процесі взаємодії банку з пріоритетними клієнтами, то до цієї категорії банківських фахівців пред'являються визначені професійні вимоги. Він повинний уміти встановлювати контакти з керівниками пріоритетних клієнтів, вивчати потреби бізнесу клієнтів, формувати і підтримувати їхній попит на банківські послуги, показувати вигідність (цінність) комерційної пропозиції, успішно справлятися з презентацією банківських послуг, позитивно впливати на процес ухвалення рішення клієнтів.

Варто визнати, що конкурентноздатність банку, досягнення їм стратегічних і поточних цілей залежить у більшому ступені від того, як складаються взаємини персональних менеджерів із пріоритетними для банку існуючими і потенційними клієнтами, і в меншої - від кількості банківських послуг. Дійсно, сьогодні великі регіональні банки і філії великих банків, що функціонують у регіонах, пропонують стандартний набір послуг приблизно однакової якості і рівня менеджменту, що у процесі обслуговування пріоритетного клієнта персоналізується під його потреби. Відмінність між банками полягає в наявності можливості запропонувати клієнту більш привабливі умови обслуговування- процентні ставки, тарифи, знижки, забезпечення кредиту, термін кредитування і т.п., оперативно вирішити важливий для нього питання; в умінні переконати клієнта скористатися банківською послугою, у готовності допомогти в його бізнесі.

Тому для створення конкурентних переваг банку важливо розвивати взаємини з кожним із пріоритетних клієнтів, підтримувати з ним постійний зв'язок, бути в курсі його справ, брати участь у його