Ринок відкритий для кожного. Рекламні компанії не так важливі й обов'язкові, так як на продаж пропонуються тільки гомогенні (однорідні) товари, ринок прозорий і відсутні які-небудь переваги. На ринку з подібною структурою ціна - це задана величина. На такому ринку можливі наступні варіанти поводження його учасників:

Акцептант ціни. Хоча ціна і формується в процесі конкуренції серед всіх учасників ринку, але в той же час окремо взятий продавець не робить ніякого прямого впливу на ціну. Якщо продавець піднімає ціну, усі покупці відразу ж переходять до його конкурентів, тому що в умовах досконалої конкуренції кожен продавець і покупець мають повну і правильну інформацію про ціну, кількість продукту, витрати і попит на ринку [6, с.117].

Якщо ж продавець запитує більш низьку ціну, то він не в змозі задовольнити весь попит, що буде орієнтований на нього, у силу його незначної частки на ринку, при цьому прямого впливу на ціну з боку цього конкретного продавця не відбувається.

Регулятор кількості. Якщо продавець змушений погодитися з переважними на ринку цінами, то він може пристосуватися до ринку шляхом регулювання обсягу своїх продажів. У цьому випадку він визначає кількість, яку він має намір продати за заданою ціною. Покупцеві залишається лише вибрати, скільки він хоче оптимати товару за даною ціною.

Умови досконалої конкуренції визначаються наступним:

- велика кількість продавців і покупців , жоден з яких не має помітного впливу на ринкову ціну і кількість товару;

- кожен продавець виробляє однорідний продукт, що ні в якому відношенні не відрізняється від продукту інших продавців;

- бар'єри для входу на ринок у довгостроковому аспекті або мінімальні, або взагалі відсутній;

- ніяких штучних обмежень попиту, пропозиції або ціни не існує;

- кожен продавець і покупець володіє повною і правильною інформацією про ціну , кількість продукту, витрати і попит на ринку.

Неважко побачити, що жоден реальний ринок не задовольняє всіх перерахованих умов. Тому схема досконалої конкуренції має в основному теоретичне значення. Однак вона є ключем до розуміння більш реальних ринкових структур. І в цьому її цінність.

Для учасників ринку в умовах досконалої конкуренції ціна - це задана величина. Тому продавець може лише вирішувати, яку кількість товару він захоче запропонувати за даною ціною. Це означає, що він одночасно акцептант ціни і регулятор кількості.

Монополія.

Один продавець протистоїть багатьом покупцям, причому цей продавець є єдиним виробником продукту, що не має, до того ж, близьких товарів-замінників [7, с. 48]. Така модель має наступні характерні риси:

а) продавець є єдиним виробником даного товару (продукту);

б) реалізований продукт унікальний у тому, що немає його замінників;

в) монополіст має ринкову владу, контролює ціни, постачання на ринок (монополіст є законодавцем ціни, тобто монополіст призначає ціну і покупець при заданій монопольній ціні може вирішувати, яку кількість товару він може закупити, але в більшості випадків монополіст не може призначати досить високу ціну, так як у міру росту цін попит знижується, а при падаючих цінах попит зростає);

г) на шляху входу в ринок монополістом встановлюються нездоланні бар'єри для конкурентів - як природного, так і штучного походження.

Прикладами природних монополій можуть служити підприємства суспільного користування - електричні і газові компанії, підприємства водопостачання, лінії зв'язку і транспортні підприємства. До штучних бар'єрів відносяться патенти і ліцензії, надання деяких дає фірмам виключне право функціонувати на даному ринку.

Монополістична конкуренція.

Відносно велике число виробників пропонує схожу, але не ідентичну продукцію, тобто на ринку присутні гетерогенні товари. В умовах досконалої конкуренції фірми виробляють стандартизовану (однорідну) продукцію, в умовах монополістичної конкуренції виробляється диференційована продукція. Диференціація стосується насамперед якості продукту або послуг, завдяки чому в споживача утворюються цінові переваги. Продукція може бути диференційована також за умовами післяпродажного обслуговування (для товарів тривалого використання), по близькості до покупців, по інтенсивності реклами і т.п.

Таким чином, фірми на ринку монополістичної конкуренції вступають у суперництво не тільки через ціни, але і шляхом всесвітньої диференціації продукції і послуг. Монопольність у такій моделі полягає в тому, що кожна фірма в умовах диференціації продукції володіє в деякій мері монопольною владою над своїм товаром; вона може підвищувати і знижувати ціну на нього поза залежністю від дій конкурентів, хоча ця влада й обмежується наявністю виробників аналогічних товарів. Крім того на монополістичних ринках поряд із дрібними і середніми існують досить великі фірми.

При такій моделі ринку фірми прагнуть розширювати свою область переваг шляхом індивідуалізації своєї продукції. Це відбувається насамперед за допомогою товарних знаків, найменувань і рекламної компанії, що однозначно виділяють розходження товарів [8, с. 98].

Монополістична конкуренція відрізняється від досконалої поліполії наступними ознаками:

- на досконалому ринку продаються не гомогенні, а гетерогенні товари;

- для учасників ринку немає повної прозорості ринку, і вони діють не завжди відповідно до економічних принципів;

- підприємства прагнуть розширити свою область переваг шляхом індивідуалізації своєї продукції;

- доступ до ринку для нових продавців при монополістичній конкуренції утруднений у силу наявності переваг.

Олігополія.

Нечисленність учасників конкуренції - коли відносно мале ( у межах десятка) число фірм панує на ринку товарів або послуг. Приклади класичних олігополій: "велика трійка" у США - "Дженерал моторз", "Форд", "Крайслер".

На олігополістичному ринку можуть виробляти як однорідні, так і диференційовані товари. Однорідність найчастіше переважає на ринках сировини і напівфабрикатів: руди, нафти, сталі, цементу і т.д.; диференціація - на ринках споживчих