Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу товару при розробці стратегії відновлення асортименту підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажів, випливаючи геометрії кривій ЖЦТ, значно знижувалися.

Необхідно підтримувати обсяг продажів на визначеному досить стабільному рівні всього асортиментного ряду. Для цього варто забезпечити впровадження нового товару, розробленого до настання старіння вихідного товару або ж обновляти і позіціонувати наявні товари відповідно до обґрунтованої маркетингової політики і потреб споживачів.

Розділ 2. Показники оцінки конкурентоспроможності на підприємстві.

Выход на рынок сбыта практически всегда предполагает вступление в конкурентную борьбу, смысл которой заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется достаточно важным и актуальным. При этом одним из наиболее важных направлений изучения конкурентов является количественная оценка уровня конкурентоспособности предприятия в сравнении с уровнем конкурентоспособности конкурентов.

В ходе изучения научной литературы по исследуемой проблеме было выявлено, что ни один из специалистов не может предложить единую методику оценки конкурентоспособности предприятия, что, однако, позволило выявить рекомендуемые направления ее проведения: оценка конкурентоспособности продукции, эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия в целом.

Для разработки методики оценки конкурентоспособности предприятия были проанализированы методики оценки конкурентоспособности наиболее известных авторов в рамках каждого из перечисленных направлений.

Приступая к оценке конкурентоспособности продукции, необходимо отметить, что данное направление исследования конкурентоспособности является единственным, имеющим универсальную методику проведения. Различие в анализе конкурентоспособности продукции у занимающихся данной проблемой исследователей заключается лишь в названии и количестве признаков классификации и параметров изучаемого объекта. Рассмотрев изложенные классификации параметров оценки конкурентоспособности продукции, можно сделать вывод о том, что наиболее полную классификацию предлагают А. А. Бревнов и Г. Л. Багиев, которые в отличие от А. Н. Романова и А. П. Дуровича включают в число анализируемых организационные или маркетинговые параметры конкурентоспособности.

Практически все исследователи, занимающиеся изучением данной проблемы, применяют интерпретированные варианты SWOT-анализа, не уделяя внимания количественной оценке данному направлению конкурентоспособности, что на наш взгляд, является значительным упущением.

Недостаток методик Л. Кочуровой и А. Воронова и О. Вальковича заключается в том, что учитываемых при расчете интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности единичных параметров недостаточно для всестороннего анализа, т. к. они охватывают не все и не в полном объеме элементы комплекса маркетинга. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности В. Л. Белоусова предполагает использование критериев качества маркетинговой деятельности, сгруппированных по отдельным элементам комплекса маркетинга, т. е. по продукту, цене, доведению продукта до потребителя и продвижению продукта и расчета на этой основе итоговых показателей маркетинговой деятельности для конкретных продуктов - коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК), а затем - интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия путем суммирования этих коэффициентов для всех его продуктов.

Методики анализа эффективности маркетинговой деятельности А. Н. Романова и Е. П. Голубкова, также как и методика В. Л. Белоусова, основаны на группировке критериев качества маркетинговой деятельности предприятия по отдельным элементам комплекса маркетинга, но в отличие от него не предполагают количественной оценки самих критериев (за исключением тех, которые не имеют другой формы выражения), а также расчета интегрального показателя. Кроме того, методики А. Н. Романова и Е. П. Голубкова предполагают использование отличных критериев оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, на основании изученного методического материала по оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия можно сделать вывод о том, что наиболее полно и правильно оценить данное направление конкурентоспособности можно с помощью методики В. Л. Белоусова, т. к. она охватывает все элементы комплекса маркетинга, позволяет выразить критерии анализа в количественной форме и рассчитать по ним интегральный показатель эффективности маркетинга на предприятии.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия в целом А. А. Бревнова, основанная на SWOT-анализе, предполагает характеристику всех составляющих деятельности предприятия (финансов, производства, маркетинга, организации и управления, состава рабочей силы и технологии) и выявление сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз предприятия посредством заполнения формы анализа хозяйственного профиля основных конкурентов. Достоинство данной методики заключается в том, что она охватывает все аспекты функционирования предприятия и его конкурентов на рынке, но в то же время не позволяет получить количественные оценки конкурентоспособности предприятий и произвести их сравнение.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия в целом Е. П. Голубкова также основана на SWOT-анализе, но предполагает более укрупненные исследования составляющих деятельности предприятия, т. е. представляет собой перечень направлений, которым необходимо уделить внимание при анализе позиций своего предприятия и его конкурентов на рынке. Недостатком данной методики, также как и методики А. А. Бревнова, является то, что она не позволяет получить количественные оценки конкурентоспособности предприятий-конкурентов и произвести их сравнение. Методика оценки конкурентоспособности предприятия в целом В. Л. Белоусова связана с расчетом интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности и таких финансовых показателей, как коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными средствами, которые определяются на основе данных бухгалтерского баланса и отражают платежеспособность и ликвидность предприятия.