Однако в связи с тем, что не все товары разных предприятий имеют различные цены потребления, мы предлагаем производить расчет экономических параметров конкурентоспособности продукции путем сравнения цен приобретения и цен потребления продукции.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (Кпрод.). Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием продукции. Если Кпрод меньше 1, то анализируемая продукция уступает образцу, если Кпрод больше 1, то она превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности Кпрод = 1.

Следует отметить, что действие группового показателя по техническим параметрам и группового показателя по экономическим параметрам является разнонаправленным. При росте группового показателя по техническим параметрам (т.е. при улучшении технических параметров анализируемой продукции по сравнению с образцом) показатель Кпрод растет, отражая рост конкурентоспособности. При увеличении группового показателя по экономическим параметрам (т.е. при росте расходов по данной продукции) показатель Кпрод падает.

2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности, осуществляемая посредством расчета коэффициентов конкурентоспособности, сгруппированных по элементам комплекса маркетинга, итогом которой является интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности. При оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Продукт: |

коэффициент рыночной доли, показывающий долю, занимаемую предприятием на рынке;

коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки (в случае если продукт не требует предпродажной подготовки в отчетном периоде, то КПП принимается равным 1).

коэффициент изменения объема продаж, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж

Цена: |

коэффициент уровня цен, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукцию.

Доведение продукта до потребителя: |

коэффициент доведения продукта до потребителя, показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

Продвижение продукта: |

коэффициент рекламной деятельности, характеризующий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности;

коэффициент использования персональных продаж, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов;

коэффициент использования связей с общественностью, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель эффективности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК). Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужно определить сумму коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК) для всех его продуктов.

3. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом,
предполагающая расчет показателей, характеризующих позицию предприятия на рынке и его финансовое состояние.
Позиция предприятия на рынке оценивается следующими показателями: |

текущий спрос;

степень удовлетворения спроса;

доля рынка.

Финансовое состояние предприятия оценивается с помощью следующих показателей: |

рентабельность продукции;

рентабельность продаж;

общая рентабельность производства;

рентабельность собственного капитала по балансу;

рентабельность всех активов;

коэффициент обеспеченности собственными средствами;

коэффициент текущей ликвидности;

коэффициент быстрой ликвидности;

коэффициент абсолютной ликвидности.

Таким образом, интегральный показатель оценки конкурентоспособности предприятия в целом может быть как произведение интегрального показателя конкурентоспособности продукции, интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия и коэффициента обеспеченности собственными средствами и коэффициента текущей ликвидности.

На основании рассмотренных аналитических подходов к исследованию конкурентоспособности предприятия нами была разработана единая методика оценки конкурентоспособности предприятия, учитывающая все направления анализа и позволяющая выявить слабые места в его деятельности в рамках каждого из исследуемых направлений и принять соответствующие эффективные маркетинговые решения для их устранения.

Розділ 3. Методичний інструментарій оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Оцінка витрат.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що фірма може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі витрати по його виробництву, розподілові і збутові, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.

Види витрат

Витрати фірми бувають двох видів - постійні і перемінні.

Постійні витрати (відомі також за назвою «накладні витрати») - це витрати, що залишаються незмінними. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Перемінні витрати міняються в прямої залежності від рівня виробництва.

У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. А перемінними їх називають тому, що їхня загальна сума міняється в залежності від числа зроблених одиниць товару.

Валові витрати являють собою суму постійних і перемінних витрат при кожнім конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на установлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися як відправну крапку для нестатків власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе