Сучасна фірма керує складною системою маркетингових комунікацій
Планування рекламної діяльності підприємства та оцінка її ефективності (на прикладі ВАТ „Київський мотоциклетний завод”)
План
Вступ
Науково-технічний прогрес викликав до життя нове покоління науково-технічних засобів цілеспрямованого ідеологічного впливу на всі шари населення, за допомогою реклами, і насамперед на молодь. У розвинених буржуазних державах вчасно оцінили нові можливості рекламної діяльності і стали широко і досить успішно впроваджувати їх у практику масової ідеологічної обробки населення - потенційного покупця і насамперед молоді. Повсюдно усе більш широке застосування одержують такі засоби реклами, як телебачення, радіо, кіно й естрадне шоу.
Розвиток телекомунікацій у сучасному світі, проникнення форм і методів впливу на розуми молоді із широким використанням новітніх технічних засобів створюють реальну небезпеку через форму впроваджувати в розуми далекий нашим вітчизняним ідеалам зміст уседозволеності. "Обгортка" реклами створюється відповідним набором технічних засобів при відповідній організації їхнього застосування.
У наш час реклама, будучи постійним супутником людини, постійно впливаючи на неї, відіграє істотну роль у житті людського суспільства. Ця роль не обмежується ні рамками засобів масової інформації, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в областях економіки і громадського життя.
Економічна роль реклами реалізується в тім, що вона сприяє зростанню суспільного виробництва, обсягу капіталовкладень і числа робочих місць. Реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва.
Об'єктом дослідження є ВАТ „Київський мотоциклетний завод”.
Метою роботи є показати значимість рекламної діяльності в сучасних умовах, її роль і удосконалювання на прикладі підприємства.
Дана мета припускає рішення в роботі наступних задач:
аналіз загальної характеристики ВАТ „Київський мотоциклетний завод”;
аналіз організаційної структури підприємства;
аналіз основних показників діяльності ;
аналіз рекламної діяльності і її роль;
удосконалювання рекламної концепції і її ефективність на підприємстві.
Розділ 1. Теоретичні основи управління маркетинговими комунікаціями
Сучасна фірма керує складною системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі використовують усну комунікацію у виді поголоски і слухів у своєму середовищі. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок із всіма іншими.
Комплекс маркетингових комунікацій, названий також комплексом стимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда й особистий продаж.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг від відомого імені.
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні міри заохочення покупки або продажі товару або послуги [7, с. 64].
Пропаганда («пабліситі») - неособисте і не оплачуване стимулювання попиту на товар, послугу або організацію шляхом поширення про них комерційно важливих відомостей або доброзичливого представлення в засобах інформації.
Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Кожному підприємству властиві власні специфічні прийоми комунікації.
Маркетологу потрібно розбиратися в дії комунікації. Цей процес може бути представлений моделлю, що включає дев'ять складових елементів.
Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні.
Кодування - процес представлення думки в символічній формі.
Звертання - набір символів, переданих відправником.
Засоби поширення інформації - канали комунікації , по яких звертання передається від відправника до одержувача.
Розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.
Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.
Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті ознайомлення зі звертанням.
Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.
Перешкоди - поява в процесі комунікації перекручувань, через що до одержувача надходить звертання, відмінне від посланого відправником.
Відправники повинні знати, яку аудиторію вони хочуть зацікавити і які відповідні реакції хочуть одержати. Вони повинні вміти кодувати звертання з урахуванням специфіки процесу розшифровки, яким звичайно користується аудиторія. Вони повинні передавати звертання з урахуванням специфіки процесу розшифровки, яким звичайно користується аудиторія. Вони повинні передавати звертання, використовуючи ефективні засоби поширення інформації, що досягають цільової аудиторії, повинні створити канали зворотного зв'язку і знати відповідні реакції на своє звертання.
Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке представлення про свою цільову аудиторію. Її можуть складати потенційні користувачі товарів фірми, особи, що приймають рішення або впливають на їхнє прийняття [12, с.256].
Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Маркетологу потрібно знати, у якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й у який стан її необхідно привести.
Цільова аудиторія може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.
Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапів. Це етап пізнання — поінформованість, знання. Етап емоцій — прихильність, перевага, переконаність. Нарешті, етап поведінкових проявів — здійснення покупки. Покупці, як правило, проходять через усі ці три етапи.
Задача фірми — виявити, на якому етапі знаходяться споживачі, і розробити комунікаційні заходи, що приведуть них до наступного етапу.
Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання повинне привернути увагу, втримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії — модель «інтерес-бажання-дія».
Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати — зміст звертання, як це сказати логічно — структура звертання і як виразити зміст у виді символів — форма звертання.
Зміст звертання. Необхідно продумати мотив або тему, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів: раціональні, емоційні і моральні.
Раціональні мотиви співвідносяться з