особистою вигодою аудиторії. Використовуючи них, показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Прикладами можуть служити звертання, що демонструють економічність, цінність або зручність експлуатації товару.
Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне або позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки.
Моральні мотиви волають до почуття справедливості і порядності аудиторії.
Структура звертання. Ефективність звертання залежить і від його структури. Формуючи звертання, необхідно прийняти три рішення. По-перше, чи зробити в звертанні чіткий висновок або надати це аудиторії. Сформульований висновок, як правило, більш ефективний. По-друге, чи викласти тільки аргументацію «за» або привести і протилежні доводи. По-третє, коли приводити самі діючі аргументи — на початку або наприкінці звертання. Виклад їх на початку відразу захоплює увага, потім увага значно слабшає. Однак кінець звертання краще запам'ятовується.
Форма звертання. Звертання повинне бути діючим, тому в оголошеннях друкованої реклами важливий текст заголовка, ілюстрації і колірне оформлення [22, с.84].
Вибір засобів поширення інформації. Необхідно вибрати діючі канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.
Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більш осіб, що безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування віч-на-віч, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистої листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки гнучкості особистого звертання і встановленню зворотного зв'язку.
Канали особистої комунікації можна розділити на роз'яснювально-пропагандистські, експортно-оціночні і суспільно-побутові. Роз'яснювально-пропагандистський канал формується, коли представники торговельного персоналу фірми вступають у контакт із покупцями. Експортно-оціночні канали складають незалежні особи, що володіють необхідними знаннями і роблять заяви перед цільовими покупцями. Учасники суспільно-побутового каналу — сусіди, друзі, члени родини або колеги, що розмовляють з покупцями. Для більшості людей це найбільш важливий і діючий канал у всіх товарних сферах.
Багато фахівців в області маркетингу вважають, що особистий вплив відіграє велику роль стосовно до товарів високої вартості і підвищеного ризику.
Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового впливу, специфічна атмосфера.
Засоби масового впливу включають засоби друкованої реклами — газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами. Це електронні засоби реклами — радіо, телебачення, а також ілюстративно-образотворчі засоби — щити, вивіски, плакати.
Специфічна атмосфера — це спеціально створене середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару.
Заходи подвійного характеру — це заходи, розраховані на доведення до цільових аудиторій конкретних звертань з метою зробити той або інший комунікаційний ефект. Відділи по роботі з громадськістю влаштовують прес-конференції і презентації.
Після поширення звертання комунікатор повинен провести дослідження і виявити результат його впливу на аудиторію. Необхідно з'ясувати, чи дійшло звертання до адресатів, скільки разів його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли в зв'язку зі звертанням і як змінилося відношення до фірми і товару. Варто кількісно оцінити відповідну реакцію, з'ясувавши, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього з іншими людьми [24, с.82].
Бюджет стимулювання.
Метод вирахування «від наявних засобів». Багато фірм виділяють на стимулювання суму, що вони, по власній думці, можуть дозволити собі витратити. Подібний метод цілком ігнорує вплив стимулювання на обсяг збуту. У результаті бюджет щорічно залишається невизначеним, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
Метод вирахування «у відсотках до суми продажів». Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання в залежності або від суми продажів, або від ціни товару. Вважається, що цей метод має ряд переваг. Розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що розмір асигнування буде прийнятний для фірми.
Метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету стимулювання на рівні відповідних витрат конкурентів, тим самим вони свідомо прирікають себе на роль імітаторів, аутсайдерів галузі.
Метод вирахування «виходячи з цілей і задач». Метод відповідає сучасній концепції стратегічного управління і припускає, що підприємства формують свої бюджети стимулювання на основі вироблення конкретних цілей, визначення задач по їх досягненню й оцінки витрат на рішення цих задач.
Формування комплексу стимулювання. Фірми постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєї діяльності, заміняючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що воно забезпечує більш високі результати. Формування комплексу стимулювання особливо складно, коли один засіб можна використовувати для пропагування іншого.
Засоби стимулювання. Кожному засобу стимулювання — рекламі, особистому продажеві, стимулюванню збуту і пропаганді — властиві свої унікальні характеристики, свої види витрат. Вибираючи засоби стимулювання, потрібно враховувати їхні характеристики й особливості.
Реклама. Форми і методи використання реклами настільки різноманітні, що можна дати лише саму загальну оцінку її специфічним якостям:
I) суспільна природа реклами. Це сугубо суспільна форма комунікації, де передбачається, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки те саме звертання одержує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці, зустріне суспільне розуміння;
2) здатність до умовляння. Реклама — це засіб умовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторювати своє звертання. Вона дає можливість покупцеві порівнювати звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду свідченням солідності, популярності й успіху продавця;
3) експресивність. Завдяки митецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама дає можливості для помітного ефектного представлення фірми і її товарів. Однак помітність реклами може відвернути увагу від її суті;
4) знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не випробує почуття необхідності приділити увагу або
