Конкурентоспроможність підприємств

Зміст

2.4. Цільові ринки

Після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, оцінювання привабливості різних сегментів ринку перед фірмою постає запитання вибору сегментів (або цільових ринків).

Ламбен розрізняє макросегментацію, тобто вибір цільового ринку, у противагу мікросегментації, яка присвячена вибору цільового сегмента. [1, с. 46].

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованій на споживача.

Звідси виникає поняття цільового (або базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Ейбелл Д. Е. відзначає, що цільовий ринок фірми може бути визначений по трьом вимірам:*

технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку (тобто відповідає на питання “як?”);*

функціональному, визначальні функції, що повинні бути задоволені на даному ринку (відповідає на питання “що?”);*

споживчою, зумовлюваною групами споживачів, що можуть бути задоволені на даному ринку (відповідає на питання “кого?”) .

Графічно це можна представити тривимірною схемою, показаною на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура цільового ринку.

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами:

Галузь визначається технологією, незалежно від зв'язаних з нею чи функцією груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. У той же час воно є найменш задовільним, тому що орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звертання до ринку технологій особливо важливо для вибору напрямків досліджень і розробок [2, с. 87].

Товарний ринок знаходиться на перетинанні групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностям попиту та пропозиції.

Для вибору цільового ринку корпорації “Укртитан” скористаємося діаграмами, представленими на рис. 2.2 та 2.3.

Рис. 2.2. Сегментація світового ринку по по внутрішньому споживанню титану

Рис.2.3. Сегментація світового ринку по виробництву титанової губки

Як видно з рис.2.2 та 2.3 найбільшим сегментом ринку по споживанню титану є США – 50 % світового споживання. Втой же час внутрішнє виробництво титанової губки в цій клаїні здатне забезпечити менш ніж 50% споживачів губки.

Другим сегментом по кількості споживання титану в світі є Європа. Об”єм споживання титану в цьому сегменті становить 26% світового споживання. Однак виробництво титанової губки в цтому сегменті відсутнє, так як що після зупинки в 1993 році компанії Deeside Titanium, уся титанова губка для усіх внутрішніх плавильників (IMI, Cezus, Deutsche Titan) імпортується. Обсяги виробленої прокатної продукції європейських плавильників забезпечують тільки половину внутрішнього попиту, тобто у відмінності від США і Японії, Європа сильно залежить від прокату, що виробляється поза її межами.

Ще одним сегметном на світовому ринку титану э Японія. Однак як видно з діаграм, в цій країні виробництво титанової губки перевищує споживання майже на 50%. В даний час у Японії існують два виробники титанової губки –Sumitomo Stix (колишній завод Osaka Titanium) і Toho Titanium. Поряд з цим Японія імпортує титанову губку.

Росія, Китай та інші країни займають незначну частину ринку по споживаннню титанової губки, а тому не представляють інтересу для корпотації “Укртитан” в якості цільових ринків.

Таким чином, найбільш сприятливими цільовими ринками для корпорації “Укртитан” по збуту титанової продукції є США та Європа.

Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

Цільовий сегмент ринку - один чи декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності. При цьому компанія, з урахуванням обраних цілей повинна визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту і прибуток. Компанія повинна виходити тільки на ті сегменти ринку, де вона зможе запропонувати продукцію чи послуги, котрі істотно переважають ті, що пропонують конкуренти, і де вона напевно зможе отримати над ними перевагу.

Далі здійснюється оцінка привабливості кожного ринкового сегмента і вибір одного чи не скількох сегментів для освоєння. При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам до їхньої
успішної сегментації, враховуються наступні три головних фактори:

Структурна привабливість ринкового сегмента визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє тієї ж потреби, силою позицій покупців і силою позицій постачальників комплектуючих і ресурсів стосовно розглянутої організації,
конкурентноздатністю розглянутих продуктів на цих сегментах.

Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і
швидкістю росту і володіє достатньою структурною привабливістю,
необхідно приймати в розрахунок цілі і ресурси організації. Можлива
розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями се діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива недостача
ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі [3, с. 76].

Для визначення цільових сегментів обраних ринків проведемо короткий аналіз споживачів титану на ціх ринках.

У США самими великими споживачами титанової губки є компанія RMI Titanium, що у недавньому минулому залишила своє виробництво губчатого титана через екологічну шкідливість виробництва, Axel Johnson, Wyman-Gordon, Titanium Heart Technologies. Американські споживачі титанової губки складають 30% від світових споживачів губчатого титана. Якщо в 1999 році світовий лідер літакобудування, американська