При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують
метод побудови карт позиціонування у виді двовимірної матриці, на
полі якої представлені продукти конкуруючих фірм. На основі розробленої карти фірма приймає рішення з приводу поширення того чи іншого товару на даному сегменті ринку. Виходячи з прийнятого рішення дана фірма повинна здійснити комплекс робіт з розробки, ринковому тестуванню і запуску у виробництво обраного продукту. Стовідсоткової гарантії успішної реалізації прийнятого рішення не існує.

У залежності від особливостей конкретних продуктів і можливостей організації вона може реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації [10, с. 93].

Можна виділити три варіанти позиціювання:

1. Перша стратегія на правлена на зміцнення в свідомості споживачів поточної позиції марки.

2. Друга стратегія полягає в тому, щоб знайти нову незайняту позицію, що являє цінність для досить великого числа споживачів і зайняти її.

3. Третя стратегія полягає в тому, щоб витиснути конкурентів з їхньої позиції або здійснити репозиціювання, що зв'язано, як правило, із проникненням у нові споживчі сегменти чи на новий ринок [10, с. 102].

Після того, як фірма знайшла декілька потенційних конкурентних переваг, їй необхідно вибрати ті з них, на яких вона буде будувати свою стратегію позиціонування. Їй необхідно прийняти рішення про те, скільки відмінних рис своїх товарів і послуг варто рекламувати і підтримувати і як саме [11, с. 454].

Проведемо позиціонування титанових злитків корплрації “Укртитан”.

Для цього побудуємо перцепційну карту. Зібранням данних займалася окрема маркетингова фірма. Аналіз проводився за такими виробниками титану: шведська фірма Alfa-Laval-s, Mobil, ВАТ “Авісма”, американські підприємства Timet, Oremet, японські Sumitomo Stix, Toho Titanium.

Факторами, що мають вирішальне значення для споживачав титану виявилися:

Слід зазначити, що важливість цих атрибутів відрізняється в різних сегментах споживачів. Опитування проводилося шляхом розсилання анкет різним споживачам титану. В опитувані взяло участь 96 осіб (керівники фірм, заступники, начальники відділів, інженери, менеджери, бужгалтери становили 92%). Середньостатистичні данні наведено в табл. 2.6.

Таблиця 2.6

Фактори, що впливають на вибір титану

Фактори | % від кількості респондентів | Важливість

Висока границя міцності на розрив

Усталосна міцність

вартість

Наявність пунктів продажу в країні

Обробка

Престиж марки

Стійкість при високих температурах

Ударна вязкість

Наявність сервісного обслуговування

Інше | 37

74

74

2

10

5

31

30

30

2 | 2

3

3

0

1

1

2

2

2

0

Для оціінювання споживачами торгових марок використовувалася шкала Лайкерта. Респондентам пропонувалось оцінити ступінь своєї згоди з переліком тверджень про компанії виробники:

Ступінь згоди в твердженнях вимірювався в балах від 1 до 3.

1 – не згоден із твердженням;

2 – згоден частково із твердженням;

3 – згоден із твердженям.

Результати маркетингових досліджень щодо оцінювання марок титану таведено в табл. 2.7.

Тут таблица 2.7 из приложения

За результатами зазначеного дослідження побудовано карту-схему сприйняття фірм –виробників титану (рис. 2.6). При цьому було використано два атрибути% “ціна” і “надійність”.

Рис. 2.6. Карта –схема сприйняття фірм-виробників титану

Карта-схема свідчить про те, що надійніший виробник титану це фірма Mobil, найближчою до неї за цим атрибутом є фірма “Авісма”. Причому, на думку споживачів, за розумною вартістю продають титан Alfa-Laval-s, Timet.

Як видно зі схем, надійність і вартість титану для середньостатистичного споживача є найважливішими факторами. Тому у рекламі торгї марки коорпорації “Укртитан” наголошення має бути зроблене на розумному співвідношення ціна-якість.

2.6. Конкуренція

Кінцева мета фірми — перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних зусиль фірми. Досягається вона чи ні — залежить від конкурентноздатності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони краще в порівнянні з аналогами — продукцією і послугами інших фірм.

Перед тим, як з'ясувати, що таке конкурентноздатність фірми, розглянемо поняття конкуренції та її види на ринку.

Конкуренція в перекладі з латинської мови означає «зіштовхуватися» і означає боротьбу між товаровиробниками за найбільш вигідні умови виробництва і збуту продукції. Конкуренція виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва, спонукуючи при цьому виробника впроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, удосконалювати технологію, організацію праці і т.д. [12, с. 56].

Конкуренція є визначальним чинником упорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (впровадження у виробництво нововведень: нових ідей, винаходів). Вона сприяє витисненню з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, запобігає диктат виробників (монополістів) стосовно споживача.

В залежності від співвідношення між кількістю виробників і кількістю споживачів розрізняють і види конкурентних структур, які наведено в табл. 2.8.

Таблиця 2.8

Види конкуренції.

Покупці | Продавці

Багато | Декілька | Один

Багато | Двостороння поліполія | Олігополія | Монополія

Декілька | Олігопсонія | Двостороння олігополія | Монополія, обмежена олігопсонією

обмежена | Монопсонія | Монопсонія, обмежена олігополією | Двостороння монополія

По методах конкуренція поділяється на:

Цінова конкуренція бере свої початки з часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку по найрізноманітніших цінах.

Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у конкурентів, споживчу вартість товару (фірми випускають товар більш високої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, більш сучасний дизайн).

Основними конкурентами на ринку титану США для корпорації “Укртитан” є:

На європейському ринку можна назвати наступних конкурентів:

Після визначенні конкуренції на ринку фірма обирає відповідні напрямки конкуренктої діяльності.

Можна виділити наступні основні напрямки конкурентної діяльності фірми.

1.Конкуренція в області ринків сировини за завоювання позицій на ресурсних ринках з метою забезпечення виробництва необхідними матеріальними ресурсами, перспективними