Припустимо, що існує деякий набір потреб покупця, що задовольняються кожна своїм товаром. На кожний з товарів існують визначені ціни, і покупець вирішив для себе, що його загальна задоволеність усіма покупками в цілому буде оптимальна, якщо він купить ці товари в деяких визначених кількостях. При зниженні ціни на кожній з товарів частина наявних у покупця засобів залишається вільною для додаткового використання і кращого задоволення однієї або декількох його потреб. У залежності від пріоритетів покупця в задоволенні своїх різних потреб може збільшитися попит або тільки на досліджуваний товар, або на будь-який іншій з товарів, або на кілька товарів, включаючи або крім досліджуваного, у будь-якій пропорції. Тобто зі зниженням ціни попит на товар, принаймні не знизиться.

Крім того, у реальності в більшості випадків існують близькі по призначенню товари, здатні задовольнити ту саму потребу, але що відрізняються, наприклад, по складності отримання з них користі, по тривалості тимчасового інтервалу, протягом якого можливе отримання з них користі, по інтенсивності задоволення ними відповідної потреби покупця. Припустимо, що до зниження ціни на досліджуваний товар фіксовану суму можна було з ледве більшою користю направити на покупку подібного іншого товару: умовно, 5 одиниць товару-1 давало дещо менше задоволення в порівнянні з 15 одиницями товару-2, і тому купувався товар-2. Якщо ж ціна товару-1 знизилася, то в покупця з'являється можливість на ті ж гроші купити або, скажімо, 7 одиниць товару-1, або ті ж 15 одиниць товару-2, кількісний приріст товару-1 цілком може компенсувати різницю в ступені корисності товару-1 і товару-2, і вибір буде зроблений на користь товару-1, на який знизилася ціна. Тобто зниження ціни робить товар більш привабливим для покупця в порівнянні з альтернативним близьким по призначенню товаром, і попит на товар, що подешевів, може зрости ще і за рахунок вибору на його користь у порівнянні з альтернативним товаром (але може і залишитися колишнім, якщо кількісний приріст недостатній для покриття різниці корисності).

Сталість попиту на визначений товар при зниженні ціни на нього хоча й імовірно, але не може нескінченно зберігатися при поступовому подальшому зниженні ціни. Використовуючи зекономлені на покупці даного товару засобу на підвищене задоволення інших потреб, покупець зрештою неминуче захоче краще задовольнити свою потребу, пов'язану саме з даним товаром, оскільки вона буде відставати від задоволення інших потреб. Той же висновок випливає з того, що кількісно можливий приріст даного товару в порівнянні з альтернативним зрештою приведе до вибору більшої кількості товару-1 у порівнянні з колишньою кількістю товару-2.

З того, що для різних покупців пріоритети задоволення потреб і оцінка співвідношень корисності альтернативних товарів будуть розставлені по-різному, випливає, що загальний попит на визначений товар буде зростати при зниженні його ціни і незмінності всіх інших факторів. Крім того, при більш високій ціні частина потенційних покупців, що нехай навіть мала доступ до даного ринку, не могла собі дозволити купувати даний і альтернативний товар: відповідному даному товарові потреба цілком могла бути найменш актуальною для деяких покупців, і вони могли зовсім відмовлятися від задоволення відповідної потреби через недостатній доход. При зниженні ж ціни деякі покупці вже стануть здатні купувати даний товар, і попит буде зростати ще і за рахунок збільшення кількості покупців.

Вимірюючи попит кількістю товарів, що покупці готові купити (Q), можна виразити залежність попиту від ціни (P) деякою убутною функцією Q=D(P) і наочно представити закон попиту графічно у вигляді так званої кривої попиту (рис.1.2):

Рис. 1.2. Крива попиту

Ясно, що вищенаведені міркування не можуть претендувати на абсолютну точність у будь-якій ситуації. Наприклад, неможливо цілодобово задовольняти свою потребу в перегляді кінофільмів або нескінченно нарощувати покупки пральних машин навіть при винятково малій їхній ціні; істотним є і те, чи існує деяка мінімальна кількість товару принципово важлива для фізичного виживання людини. Виходячи з цих розумінь про убутний характер кривої попиту в загальному випадку можна цілком упевнено говорити лише для «звичайної» ситуації, і з цих розумінь при «занадто» великих і «занадто» малих значеннях Q поводження кривої попиту на вищенаведеному графіку повинне досліджуватися особливо.

На наявність у покупців бажання і можливості купувати даний товар за визначеною ціною (тобто на положення і точну форму вищенаведеної кривої D в осях Q і P) впливає безліч факторів, які називаються неціновими детермінантами попиту, що передбачалися фіксованими при побудові кривої попиту, але в реальності, природно, можуть змінюватися.

Як уже відзначалося, на ринку звичайно існують товари, близькі до цікавлячого товару по характеру задовільнення з їх допомогою потреби покупця, тобто цікавлячий товар входить до групи взаємозамінних товарів. У залежності від змін співвідношення цін на взаємозамінні товари, появи на ринку нового близького товару з кращими споживчими характеристиками попит на конкретний товар із групи може змінюватися: усередині групи попит на одні товари росте за рахунок зменшення попиту на інші товари.

Отримання користі з багатьох товарів вимагає наявності в споживача деякого іншого товару, тобто два або декілька товарів можуть бути взаємодоповнюючими (наприклад, кава в зернах і кофемолка). Підвищення або зменшення попиту на взаємодоповнюючий товар (наприклад, у результаті зміни