Зміна загального доходу (бюджету) споживачів також істотно впливає на попит, причому в даному випадку істотним виявляється вид досліджуваного товару. Товари, попит на які змінюється в прямій залежності зі зміною грошового доходу споживачів, називаються товарами вищої категорії, або нормальними товарами. Однак існують товари, попит на які змінюється в протилежному напрямку, тобто попит зростає при зниженні доходів, – вони називаються товарами нижчої категорії, це, наприклад, хліб, одяг секонд-хенд, відновлені автопокришки.

Споживчі очікування щодо майбутніх цін на товари (наприклад, у зв'язку зі змінами податкової системи), щодо наявності існуючих і інших товарів у майбутньому (наприклад, з появою інформації про відхід з ринку великого постачальника звичного товару або про швидкий початок випуску товару, що краще задовольняє відповідні потреби) також здатні змінити попит у відповідну сторону.

Зміна нецінових параметрів викликає «зсув» кривої попиту на вищенаведеному графіку Q=D(P) (при цьому під «зсувом», природно, не може розумітися зрушення кожної точки кривої попиту вправо або вліво на те саме значення Q, параметрична залежність у загальному випадку передбачає і деяку графічну трансформацію кривої попиту)(див. Рис.1.3.).

Рис.1.3. Трансформація кривої попиту

Щоб уникнути плутанини під терміном «зміна попиту» прийнято розуміти зміну самої функції Q=D(P) («зсув» усієї кривої попиту) під впливом нецінових факторів, а під терміном «зміна величини попиту» - реакцію попиту на зміну ціни при сталості значень всіх інших факторів (переміщення уздовж кривій попиту).

Для характеристики поводження кривої попиту на визначеній ділянці, як і для аналізу багатьох інших залежностей, в економіці використовується так звана функція еластичності, що відбиває ступінь чутливості змін однієї величини до змін інших, або, точніше, на скільки відсотків зміниться одна величина при визначеній процентній зміні іншої величини. Тобто еластичність попиту за ціною у визначеній точці кривої попиту буде дорівнювати відношенню процентної зміни обсягу попиту до процентної зміни рівня цін. Аналогічним образом виявляється зручним використовувати поняття еластичності і для характеристики чутливості попиту до змін нецінових параметрів при фіксованій ціні (еластичність попиту по доходу, перехресна еластичність попиту на один товар за ціною на інший товар і т.п.).

Пропозиція – це сукупність товарів і послуг, що можуть бути поставлені на ринок постачальниками, запропоновані покупцям для покупки.

Для дослідження пропозиції зручно, як і для попиту, визначити його кількісне трактування. З метою аналізу під пропозицією розуміється залежність кількості товарів, що постачальник готовий поставляти для продажу, від установленої продажної ціни на даний товар, якщо всі інші фактори, включаючи рівень організації діяльності постачальника, залишаються незмінними. Тобто аналогічно функції попиту вводиться функція пропозиції Q=S(P), де P – продажна ціна товару, Q – кількість товару, що буде поставлятися продавцями на ринок при даній ціні.

Будь-який постачальник має на меті отримати максимальний прибуток, тобто завжди прагне підібрати кількість товарів, що поставляються, таким чином, щоб його загальний прибуток при існуючих цінах на ці товари був максимальним.

Очевидно, що виробляти товарів «занадто мало» невигідно, тому що будь-який постачальник несе так звані постійні витрати, що не залежать від обсягу постачань (наприклад, плата за оренду приміщень, оплата праці адміністративного й обслуговуючого персоналу, амортизація вартості будинків і устаткування, що мають фізично і «морально» обмежений термін служби незалежно від ступеня їхньої експлуатації). Ясно, що на чим більшу кількість поставлених виробів розподіляються ці постійні витрати, тим менша сума «постійної собівартості» буде в кожного з виробів – якби усі витрати постачальника були постійними, то з нарощуванням обсягу постачань собівартість одиниці виробу монотонно убувала б. Існування ж деякого обмеження зверху на нарощування обсягу постачань порозумівається тим, що для будь-якого постачальника існує деяка визначена кількість товару, що поставляється, перевищення якого викликає прискорення росту змінних витрат, необхідних для випуску кожного додаткового виробу. Або, говорячи інакше, при збільшенні змінних витрат понад деяке критичне значення кількість додатково зроблених виробів у розрахунку на одиницю вкладених змінних витрат буде поступово зменшуватися – так званий закон убутної продуктивності. Це пов'язано насамперед з існуванням технічних і технологічних обмежень на нарощування обсягу виробництва понад деяку кількість в одиницю часу для будь-якого устаткування: устаткування буде давати частіше збої, за рахунок недотримання технології збільшиться кількість браку і відходів. При цьому безглуздо далі збільшувати витрати на позапланові ремонти, збільшувати інтенсивність подачі сировини, збільшувати число робочих змін або ставити біля кожного верстата по два робітника. Стверджується, що закон убутної продуктивності застосовується до усіх відомих виробничих процесів.

Таким чином, з ростом інтенсивності постачань критичність режиму роботи постачальника буде прискорено наростати, і собівартість кожного окремого додатково поставленого виробу (тобто сума витрат, що виробництво цього додаткового виробу додасть до усіх раніше отриманим загальним витратам, що були здійснені для виробництва всіх попередніх виробів) перевищить встановлену продажну ціну (тобто суму, що додається в результаті постачання цього додаткового товару до загального виторгу). У цьому випадку постачання цього додаткового виробу дійсно зменшить, а не збільшить загальний прибуток, рівний різниці між загальним виторгом і загальними витратами. Ясно, що чим вище встановлена продажна ціна, тим більший обсяг виробництва відповідає оптимальному рівню для окремого постачальника: постачальник має можливість витримати більш інтенсивний (тобто більш дорогий) режим роботи, велику собівартість останнього додатково зробленого виробу.

Крім того, при підвищенні продажної ціни для ряду інших постачальників, що раніше не мали можливості пропонувати на ринку даний товар з тієї причини, що продажні ціни були