Крім того, розділ повинен бути написаний у такій манері, що була б зрозуміла широкому колу людей - від менеджерів до членів ради директорів.

В сучасних умовах маркетинг є одним із важливих умов на шляху фірми до успіху. Багато фірм, що мали привабливий, дійсно потрібний споживачу товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або узагалі відсутності такого. Тому при оцінці бізнес-плану величезна увага повинна бути призначена саме цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть фірмі домогтися успіху в даній області. [31;48]

У залежності від конкретної ситуації, що складається на ринку з погляду стану попиту, розрізняють декілька типів маркетингу:

Конверсійний маркетинг. Пов'язаний із наявністю негативного попиту, тобто із ситуацією, коли більшість споживачів відхиляють даний товар або послуги. Завдання в цьому випадку складається в розробці такого плану маркетингу, який би сприяв зародженню попиту на відповідні товари (послуги).

Стимулюючий маркетинг. Пов'язаний із наявністю товарів, на які немає попиту через повну байдужність або не зацікавленості покупців. План маркетингу повинний визначити причини байдужності і намітити шляхи його подолання.

Розвиваючий маркетинг. Пов'язаний із попитом, що формується, на нові товари. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит. Задача маркетингу складається в перетворенні потенційного попиту в реальний.

Підтримуючий маркетинг. Використовується при відповідності рівня попиту рівню пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу і т.п.

Демаркетинг. Застосовується при надмірному перевищенні попиту над пропозицією. Щоб у споживачів не створилося негативного уявлення про можливості фірми задовольнити запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання рекламної діяльності і т.п. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції яка користується надмірно високим попитом.

Протидіючий маркетинг. Використовується для зниження попиту, що із погляду товариства розцінюється як ірраціональний (тобто на спиртні напої, тютюнові вироби і т.п.). [11;195]

Взагалі, маркетинг застосовується за таких умов:

насиченні ринку товарами, тобто при перевищенні пропозиції над попитом (ринок покупця);

гострої конкуренції, посиленні боротьби за покупця;

вільних ринкових відносин, тобто можливості без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту і постачання, установлювати ціни, звістки комерційну політику і т.д.;

повної самостійності підприємств у виборі цілей фірми, управлінських структур, у розподілі коштів за статтями бюджету і т.д. [19;47]

Проте при будь-якому бізнесі потрібна підтримка обсягу продажу на рівні, спроможному забезпечити його виживання. Тому програма маркетингу має критично важливе значення і вивчається дуже ретельно. Основні проблеми, що повинні бути розглянуті в цьому розділі, складаються з наступних:

Визначення попиту і можливості ринку. У цій частині розділу варто обґрунтувати попит на товар (послуги). Часто корисно починати аналіз ринку з уявлення загальної картини, що склалася в галузі.

До числа достовірних джерел подібних даних відносяться матеріали торгових асоціацій, наукова література, галузеві дослідження, думки експертів.

Ступінь детальності і докази залежать від частки ринку, що потрібно завоювати для досягнення успіху.

Після визначення загальних параметрів ринку варто встановити об'єкти ринку, їх характеристики і значення. Можна описати ринок із погляду бажаних атрибутів виробу, демографії, географії, особливостей психології.

Аналогічним чином в плані послідовно розглядаються і всі інші об'єкти ринку. На додаток до опису в плані варто дати оцінку порівняльної принадності кожного з об'єктів: які ринки мають першорядне значення і чому, і чи буде це відносне значення змінюватися з часом. [31;56]

Конкуренція й інші зовнішні чинники. Майже напевно на діяльність фірми будуть впливати зовнішні чинники, які можна контролювати лише в незначній мірі або взагалі не можливо. Найбільш значним із них є конкуренція.

Ступінь конкуренції. Метою в даному випадку є розгляд того, що може скласти справжню конкуренцію і відповідну реакцію на неї. Можливо, описати конкретні фірми, продукцію або послуги, що складуть конкуренцію. У таких випадках доцільно зазначити профіль кожного конкурента, його сильні і слабкі сторони і можливий вплив, які можуть вплинути на становлення бізнесу.

Майбутні джерела конкуренції. У той час як деякі (звичайно старі) виробництва перебувають у стані стабільності і розвиваються поступово, існують динамічні ринки, що знаходяться в стані швидкої і безупинної зміни. Часом можна пророчити такі зміни в структурі ринку. Занепокоєність із приводу майбутньої конкуренції особливо важлива при розробці нового продукту або послуги, коли велика можливість появи “послідовників” у новій галузі. [31;59]

Стратегія маркетингу. Визначивши відповідний ринок і його можливості, необхідно зупинитися на тому, як планований бізнес буде використовувати ці можливості. Повинна бути подана стратегія маркетингу, що пояснює як бізнес організує проведення своїх планів у життя для досягнення бажаного обсягу продажів. Для цього необхідно приділити увагу кожному з найважливіших інструментів маркетингу, наявних у розпорядженні компанії. [11;215]

Стратегія збуту і розподілу. Необхідно визначити як бізнес має намір довести свої товари і послуги до споживача, чи планується використання власних служб збуту або ж будуть використані ділери, дистриб’ютори, посередники.

У деяких випадках організація мережі продажів і поширення товару є порівняно нескладною справою і потрібно освітити лише основні моменти. У інших же дати більш докладний опис.

При організації власній службі збуту варто зазначити, чи потрібно спеціальне підготування для її робітників. Наприклад, для продажу технічної продукції персоналу необхідно мати відповідні знання. [31;62]

Стратегія ціноутворення. Одним із найважливіших елементів плану маркетингу є ціноутворення. Ціна пов'язана з такими чинниками маркетингу, як характеристика й уява товару і фірми й ін. Ціна на товар повинна мати безпосередню зв'язок із його якістю. Важливо, щоб ціни належним