Відсутність ясної відповіді служить, на наш погляд, одним з основних перешкод на шляху побудови «правильної» системи управління торговельним підприємством. Із промисловими й сільськогосподарськими підприємствами начебто б все ясно, вони, вкладаючи працю працівників у перетворення вихідних матеріалів, породжують нові сутності - продукти харчування, автомобілі, ґудзики й т.д., які й реалізують через свої системи дистрибуції. Торговельне підприємство не виробляє, здавалося б, нічого. Проте покупець готовий платити за пропонований товар свідомо більше, ніж просить виробник. Крім того, направляючись у магазин, покупець часто навіть не має на меті купити строго певний товар (хоча нерідко буває щось улюблене, звичне, рекомендоване). Якщо немає знайомого товару, але є аналогічний, покупець придбає його, залишивши в касі необхідну суму.

Відповідь на питання «що оплачує покупець?» стає очевидною, якщо розглянути торговельне підприємство як учасника ринку послуг, що пропонує специфічний варіант останніх – торговельні послуги. Їхня реалізація переслідує дві мети: задовольнити яку-небудь матеріальну або духовну потребу максимально повно й швидко, а також найбільше повно задовольнити ряд психологічних потреб клієнта. Ступінь досягнення цих цілей визначає «кількість торговельної послуги», що знаходить вираження в грошовому еквіваленті - торговельній націнці. Таким чином, оплачуючи торговельну послугу, клієнт, зокрема, оплачує економію свого часу, випливаючи приказці «Час - гроші». Про другу мету торговельної послуги часто забувають, особливо якщо виникає ажіотажний попит, але в дні затишку в торгівлі доводиться згадувати, що покупець готовий платити більше, якщо буде почувати себе досить комфортно.

Торговельне підприємство завжди працює «на замовлення», оскільки, як було сказано вище, торговельна послуга споживається й провадиться одночасно. В оптовій торгівлі поняття замовника досить очевидно, що робить необхідним й/або можливим сегментацію керування якщо не по всім, то принаймні по основним замовникам. У роздрібній торгівлі з її невловимим окремим покупцем як замовник виступає весь ринок, що надає особливого значення маркетинговим аспектам керування доходами торговельного підприємства. Взагалі, у цій області запозичення деяких прийомів із практики маркетингових досліджень, керування життєвим циклом товару й у цілому маркетингового керування (marketing management) буває досить ефективним. Розглянемо, наприклад, поняття «зірки», «собаки» й «грошові корови» («stars», «doggers», «cash cows»), які в термінології бостонської школи маркетологів характеризують динаміку попиту на товари - ріст, падіння й незмінність відповідно. З позиції торговельного підприємства, що, реалізує торговельні послуги, доля окремого товару в остаточному підсумку не має значення. Товар є носієм торговельної послуги, сировиною в її виробництві, але він цікавий тільки з погляду повноти задоволення потреб замовника. Якщо дана «сировина» не підходить, його варто замінити на інше. Виходячи із цього при прийнятті управлінських рішень надто важливо враховувати «бостонський» розподіл асортиментів для кожного істотного замовника - рекламувати «зірок», виганяти «собак», плекати «корів».

Заходами які дозволяють в більш повній мірі задовольнити психологічні потреби покупця можуть бути Трахачов С.О. Дослідження показників маркетингової діяльності торговельного підприємства при формуванні комунікаційної політики // Вісн. Акад. праці і соц. відносин Федер. профспілок України. — 2002. — N 2, ч. 2. — С. 184.

:

просування товару якнайближче до споживача, починаючи з організації власне торговельної точки й кінчаючи введенням самообслуговування й інституту торговельних агентів;

підтримка широти асортиментів "міні-супермаркет канцелярських товарів" ;

організація додаткового сервісу, наприклад консалтингу на вибір найбільш підходящого товару, пробного його використання (може бути застосовним для оптових або постійних покупців.

Широкий потенційний вибір психологічно впливає на покупця, яким він, швидше за все, не скористається через обмеженість коштів або схильності до певного виду товарам, але саме відчуття необмеженості можливостей підштовхне його до покупки. Іншим прикладом є пропозиція недорогих товарів, запитуваних часто, але які не приносять істотного доходу. Вони дозволяють привчити покупців до торговельної точки в надії на майбутнє придбання більше дорогих товарів.

Маркетингове керування повинне пронизувати все - від формування асортиментів (а виходить, і планування закупівель) до проектування самої послуги. Так, принципом формування реклами торговельного підприємства завжди служить не «цей товар гарний» - реклама виробника, а «у нас є гарні (популярні) товари». Величезну роль грає пізнаваність торговельної послуги Антонченко М.Ю. Маркетинговий механізм формування товарного асортименту: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.02 / Київ. нац. торг.-екон. ун-т.. — К., 2002. — 20 с.; Зиадат А. Маркетинговий підхід до управління торговельних підприємств // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. пр. з пробл. торгівлі і громад. харчування. — 1999. — Вип. 9, Т. 2. — С. 12-16.. Тому можна пропонувати для даного підприємства розробити фірмову упаковку (пакети, ящики). Взагалі, функції маркетингового аналізу й прогнозу (включаючи моделювання варіантів по типі «що - якщо») повинні бути присутнім у якісній системі управління доходами і прибутком торговельного підприємства Поляков К. Л. Информационная поддержка управленческих решений. Вариант развития // Компьютер в бухгалтерском учете и аудите.- 2001. -№ 3.- С.28..

З позицій фінансової стійкості важливим поняттям є якість прибутку підприємства.

Якість прибутку відображає наскільки для даної організації є характерним (стабільним) досягнутий рівень прибутку, а також ступінь використання господарських резервів для його досягнення. Відомо, що відсутність стабільності відображає ризикованість бізнесу. З огляду на, що резерви визначають собою можливість найбільш повного й раціонального