Ринкова продукція

Виробництво ринкової продукції – головна задача будь-якого підприємства. Ринкові, як правило, пропонується не один вид якої-небудь продукції (один товар або одна послуга), а деяка їхня сукупність. Ці товари і послуги існують поряд друг із другом або тісно зв'язані між собою.

У першому випадку підприємство робить і/або збуває різну продукцію: столяр одночасно є склярем і випускає не тільки меблі і предмети інтер'єра, але також віконні рами і двер; продавець книг включає у свій асортимент електронно-обчислювальну техніку і програмне забезпечення; підприємство, що займається продажем і установкою побутової електротехніки, має також справу з деякими видами санітарно-гігієнічної техніки і т.д.

В другому випадку основні послуги пропонуються з додатковими і допоміжними послугами: дилер не тільки продає автомобілі, але і за бажанням клієнта може робити фінансові послуги; траст-компанія надає одночасно консультації підприємствам; продавець побутової електротехніки поставляє не тільки нові холодильники, але і допомагає покупцеві позбутися від старої апаратури.

Параметр “ринкова продукція” визначає мети підприємства щодо виробленої (пропонованої) продукції і її комбінацій.

Ринок

Коли підприємство пропонує ринкові свою продукцію або її комбінації, то в найрідших випадках це буває один ринок (у географічному або демографічному змісті). Звичайно будівельна фірма освоює кілька місцевих ринків, створюючи філії. Будинок готового одягу пропонує її як жінкам, так і чоловікам, займається пошуками нових, додаткових груп покупців, відкриває відділ дитячого одягу. Магазин продуктів харчування обслуговує не тільки окремі родини, але й оптових покупців.

Ринкова продукція і ринок, природно, дуже тісно зв'язані між собою. Не усе, що можна поставити на ринок, мале або середнє підприємство повинне негайно робити. У деяких областях конкуренти дійсно можуть виявитися сильніше. В інших же областях, можливо, буде потрібно добре продумане розчленовування (сегментування) ринку, тому що в противному випадку буде поставлятися надто різноманітний асортимент продукції на занадто дрібні ринки, що може привести до ослаблення і непоправних втрат у малих і середніх підприємств. Таким чином, параметри “ринкова продукція” і “ринок” повинні бути погоджені один з одним.

Потреби клієнтів

Попит на ринку визначається потребами клієнтури. Як інструмент їхнього аналізу застосовуються насамперед ринкові дослідження і ринкове прогнозування. Потреба – це відчуття недоліку чого-небудь разом із прагненням його усунути.

Виділяють основні, додаткові і другорядні потреби. Основні – це споконвічні, причинні потреби, що відбивають відчуття дефіциту в основних товарах і послугах: голод викликає потреба в продуктах харчування, утома – у зручних меблях (стільці, ліжка), почуття сорому або непогода – в одязі і т.д. На сучасних ринках винятково основні потреби не є більш фактором, що визначає рішення клієнта про покупку.

Додаткові потреби нерозривно зв'язані (у процесі споживання) з основними. Існують психологічні, технологічні й економічні додаткові потреби. Психологічні – це, наприклад, потреба в красі й естетиці, бажання престижу або влади, прагнення до завершенности в чому-небудь (колекціонування), розвагам, почуття відповідальності за інші (батьківські турботи), пристрасть до нових відчуттів. Особливо важливі потреби в безпеці, що виражаються, зокрема, у попиті на послуги у виді страхування, компетентних консультацій, захисту коштовних речей, а також на фізичні засоби захисту життя.

Технологічні додаткові потреби стосуються експлуатації технічних засобів (машин, приладів, устаткування). Вони зв'язані зі зручностями в звертанні з технікою. Сюди ж відносяться і потреби в складних меблях або в програмах обробки текстів.

Нарешті, до економічних додаткових потреб відносяться потреби в економічному звертанні з товарами і послугами, наприклад ощадливій витраті електроенергії, забезпеченні високої залишкової вартості, збільшенні необхідних інтервалів між обслуговуванням, придбанні сервісних абонементів і т.д.

Другорядні потреби не зв'язані з основними. Сюди входять потреби в доставці товарів на будинок, наданні кредитів, навчанні і спеціальній підготовці, техобслуговуванні і ремонті, інформації і т.д.

Параметр “потреби” дозволяє з'ясувати потреби ринку (різні комбінації потреб) і сформулювати них як цільову установку.

Оборот і ринкова частка

Цей параметр установлює мети підприємства у відношенні продажів і їхньої ринкової частки. Такі кількісні цілі повинні визначатися на тривалі терміни. Для малих і середніх підприємств частка на ринку може стати дуже важливим показником. Ці підприємства повинні проводити явно виражену політику пошуку ринкових ніш для того, щоб навіть при невеликих обсягах продажів домагатися високої ринкової частки. У нормальних умовах на загальних ринках у конкуренції з великими компаніями вони не в змозі зробити цього. Малі і середні підприємства звичайно спеціалізуються на окремому ізольованому ринку і можуть досягти високої частки в окремих ринкових сегментах.

Положення на ринку

Цей параметр служить установленню мети у відношенні бажаного положення підприємства на ринку. Воно залежить від ступеня горизонтальної і вертикальної інтеграції пропонованих послуг, готовності вступати з ким-небудь у союз, обсягу бажаної автономії, галузевих особливостей, іміджу фірми. Маркетингові цілі повинні формулюватися з обліком усіх п'яти ціліустановочних параметрів. Жоден з них не може розглядатися у відриві від інших. Більш того, усі вони повинні знаходитися в зв'язку між собою або поставлені в залежність друг від друга. Отже, необхідна координація між ними.

Зазначені параметри, зв'язані один з одним в усіх напрямках, утворять своєрідну “п'ятикутну зірку”. Це аналітичне і системне представлення шляху до маркетинговим цілям може показатися надмірно абстрактним і складним. Однак будь-якому підприємству, безумовно, необхідно збирати інформацію пр самому себе і своє господарське оточення і думати про майбутнє. І якщо підприємець усерйоз займається цим, то формулювання маркетингових цілей