Ціноутворення

ЗМІСТ

ВСТУП

В наш час більшість продавців встановлюють єдину ціну для всіх покупців. Ця ідея з’явилася ще в кінці 19 ст., коли широкий асортимент товарів і велика кількість робітників заставили Ф.В. Вулворта та інших торговців ввести “політику однієї ціни”. Проте компанія не просто встановлює єдину ціну, а швидше створює цілу систему ціноутворення, яка охоплює ціни на різні товари із асортименту. Структура ціноутворення змінюється одночасно з тим, як товар проходить свій життєвий цикл. Компанія корегує ціни на товар, виходячи з витрат та попиту, враховуючи різницю між ситуацією та потребою покупців. Як уже переконливо показала практика, на прийняття рішень про ціноутворення впливає надто складна наявність факторів зовнішнього середовища та конкуренції. Тому в діяльності підприємства процес ціноутворення є надто важливим, і зовсім нелегким є завдання у прийнятті кінцевої ціни на товар Котлер Ф., Армстронг Гари. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.- К.;М.; СПб.: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- С. 785.

Також головна увага в основній частині даної роботи буде приділятися сучасній ціновій ситуації в Україні. Це питання є дуже болючим для нашої країни, оскільки ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для країн із невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення, а також доречно для товарів масового попиту — це характерно. Але за останній час мають сенс широко розвинені інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна все ж таки зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики та значно впливає на ринкове становище і прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, зокрема в Україні, нерідко є недостатньо кваліфікованою і це є актуальністю вивчення даної теми. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціни недостатньо структуруються по різним варіантам товару та сегментам ринку; ціни слабо пристосовані до змін ринкової ситуації; ціноутворення надто орієнтоване на витрати; ціна використовується без зв’язку з іншими елементами маркетингу. Дані недоліки викликані в багатьох випадках наслідком планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, а також браком досвіду українських керівників в області маркетингу.

Метою роботи є охарактеризувати політику ціноутворення та її загальні принципи, проаналізувати її вплив на ринки досконалої конкуренції.

Основним об'єктом даної роботи є ціна та ціноутворення, яке проводить Кабінет Міністрів України.

Предметом даної роботи є вплив цінової політики на економіку в цілому.

У даній роботі використовувалася література таких авторів, як В.М. Ковальчук, Н.С. Каліта, І.С. Кожуховський, Е.Дж.Долан, Фішер С., Дорнбуш Р., К.Р.Макконелл, С.Л.Брю, П.Самуельсон, Мочерний С. та багатьох інших авторів.

РОЗДІЛ 1. Ціноутворення та його загальні принципи

1.1. Поняття ціноутворення.

Ціноутворення—це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.

Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення:

Виживання – у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платіжноспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це задача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал.

Максимізація поточного прибутку – політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення близорукості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.

Максимізація поточних доходів – основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.

Максимізація росту продаж — стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.

Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.

“Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку — стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна — для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія застосовується, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не