Позиціонування нового продукту на ринку

Для позиціонування нового продукту на ринку необхідно проведення маркетингових досліджень, спрямованих на визначення обсягу і структури цього ринку. У першому випадку при проведенні маркетингових досліджень виникають наступні проблеми.

1. Необхідність збору даних про зміну ємності потенційного ринку через:

розвиток транспортного сполучення (або його ліквідації);

організацію конкуруючого підприємства (або припинення його діяльності);

зміни переваг споживачів при користуванні продукцією даної галузевої групи.

2. Невизначеність того, наскільки споживачі готові до впровадження на ринок нового виду продукції.

Основною проблемою насамперед є недолік інформації, необхідної для вибору цільового ринку збуту продукції.

Нижче представлено дерево цілей проведення маркетингового дослідження ринку збуту продукції якої-небудь галузевої групи в рамках визначеної території. Представлене дерево цілей містить у собі головну мету - «виявлення характеристик потенційного ринку збуту продукції для підприємства» - і ряд підцілей трьох рівнів. Реалізація підцілей більш високого рівня припускає реалізацію підцілей нижчих рівнів.

Рисунок 1_ Дерево цілей проведення маркетингового дослідження потенційного ринку збуту продукції для підприємства Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. – СПб.: СПУЭФ, 1999 – с.26-29.

Необхідність проведення в рамках дослідження сегментації потенційних клієнтів даного підприємства (1-я підціль 1-го рівня) визначається наступними моментами. Обсяг і структура потреб у товарах неоднорідні в різних групах споживачів. Крім того, проведення сегментації потенційних клієнтів послужить основою для вибору цільового ринку збуту продукції, на який підприємство буде орієнтуватися у своїй діяльності.

Виявлення особливостей споживання товарів, вироблених підприємством (2-я підціль першого рівня) дозволяє визначитися, наскільки постійним (стабільним) буде попит на продукцію даного типу. Крім цього, використовуючи отриману інформацію можна зробити висновки про конкурентноздатність даного товару.

Постановка в якості третьої підцілі 1-го рівня «вивчення характеристик ареалу діяльності підприємства» обумовлена залежністю підприємств легкої промисловості від приступності під'їзних колій до об'єкта, що у свою чергу впливає на ціну виробництва і якісні і кількісні показники постачань і збуту продукції.

Нарешті четверта підціль першого рівня - ємність потенційного ринку збуту товарів для даного підприємства (4-я підціль 1-го рівня) визначається як добуток кількості потенційних клієнтів і періодичності користування продукцією.

При проведенні дослідження необхідний збір як вторинної, так і первинної інформації. Як методи збору первинної інформації доцільно використовувати спостереження й опитування. Нижче, зазначені види інформації, що можливо одержати за допомогою кожного з цих методів, а також ті джерела, що використовуються для збору вторинної інформації (внутрішньої і зовнішньої).

Таблиця 1_ Методи отримання інформації Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998 – с.105-110.

Метод збору первинної інформації | Інформація, що одержана

Спостереження | Наявність підприємств-конкурентів у територіальній одиниці. 

Рівень розвитку транспортного сполучення в рамках територіальної одиниці 

Досліджуваний асортимент продукції.

Опитування | Частка споживачів, що не користуються даним типом продукції взагалі. 

Частка споживачів, у яких потреба в даному типі продукції залишається незадоволеної через обмеженість фінансових ресурсів, відносно низкою значимості даної потреби або незначності її обсягу. 

Частка споживачів продукції конкуруючих підприємств, розташованих у межах ареалу. 

Переваги споживачів. 

Періодичність користування.

Таблиця 1_ Джерела інформації Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998 – с.105-110.

Джерело вторинної інформації | Вид вторинної інформації

Дані маркетингового відділу підприємства | Внутрішня

Дані Державного комітету статистики управління України | Зовнішня

Зведення бюджетної статистики України | Зовнішня

Дані архітектурного відділу при адміністрації територіальної одиниці | Зовнішня

Дані структурного підрозділу адміністрації територіальної одиниці, що курирує сферу виробництва | Зовнішня

Соціально-демографічний паспорт територіальної одиниці | Зовнішня

Звіти статистичного комітету територіальної одиниці | Зовнішня

Дані автотранспортного підприємства територіальної одиниці | Зовнішня

Матеріали місцевих періодичних видань | Зовнішня

Дані паспортного столу мікрорайону, де дислокується підприємство | Зовнішня

На основі отриманих у ході дослідження даних, може бути зроблений вибір цільового ринку збуту продукції для конкретного підприємства. Підприємство може орієнтуватися у своїй діяльності: на всіх потенційних клієнтів, на один або кілька сегментів споживачів, на весь досліджуваний асортимент продукції, на один або кілька видів продукції.

Після визначення цільового ринку збуту послуг можливо розрахувати передбачуваний річний обсяг реалізації продукції у натуральному вираженні, а надалі – зробити аналіз перспектив бізнесу.

Аналіз перспектив бізнесу

Ефективність інвестиційного проекту - категорія, що відбиває відповідність проекту, що породжує даний інвестиційний проект, цілям і інтересам його учасників.

Установлення критерію ефективності впровадження нового продукту пов'язано з вибором показників, що характеризують економічні результати реалізації. Доцільність капітальних вкладень, що підприємство може робити в порядку самофінансування або за рахунок кредиту, може визначатися по очікуваному поліпшенню показників поточної господарської діяльності.

Моделювання інвестиційного процесу здійснюється на основі складного і багатофункціонального дослідження. В загальному вигляді методологічний підхід до фінансово-економічного аналізу, реалізований у рамках інвестиційних досліджень, охоплює три основних етапи:

збір, структурування, верифікацію й обґрунтування вихідних даних про стани внутрішнього і зовнішнього середовища реалізації проекту;

техніко-економічне моделювання проекту, включаючи формування варіантів розвитку, схем їхнього фінансування й аналіз економічної ефективності;

розрахунок техніко-економічних і технологічних характеристик і формування бізнес-плану проекту.

Вхідними даними для розрахунків є обсяги початкових інвестицій (в розрізі їх призначення), техніко-експлуатаційні та експлуатаційні характеристики об’єктів інвестування, середньорічний фонд робочого часу основних фондів (рухомого складу) та середньорічний фонд робочого часу виробничого персоналу, трудомісткість робіт, заробітна плата виробничого персоналу, коефіцієнти преміювання, накладні витрати, структура капіталу підприємства.

Загальна методологічна схема оцінки ефективності інвестиційних проектів укрупнено представлена нижче.

Рисунок 1-_ Методологічна схема оцінки ефективності інвестиційних проектів. Аналіз фінансової спроможності проекту Москвин С. Методические