і відстрочки платежу окремим клієнтам, у співпраці з якими зацікавлено підприємство. Так як попит в цьому сегменті не має сезонних коливань, то сезонні знижки застосовувати тут не доцільно. В той же час бачиться доцільним введення кумулятивних додаткових знижок крупнооптовим покупцям в розмірі 1-2%, що дозволить їх зробити постійними клієнтами підприємства і купувати препарати саме в підприємства “Укрімпекс”, навіть не зважаючи на пропозиції від конкурентів. При цьому бачиться за доцільне встановлення індивідуальних цін для кожного крупно оптового покупця. При цьому відділ цін та кон’юнктури має проводити постійний моніторинг цін конкурентів по основним групам препаратів та відслідковувати основних крупно оптових покупців. Відповідний звіт передається фінансовому директору, який має паралельно отримати звіт про закупівельні ціни від відділу постачання. При цьому має враховуватися і той факт, що встановлення постійних контактів з крупнооптовими покупцями може покрити зменшення прибутку від зниження цін, так як в майбутньому буде можливим з однієї сторони дещо підвищувати ціни, так як такого роду покупці є відносно інертними щодо зміни партнерів, а з іншої - це створить додатковий канал збуту нових препаратів, які підприємство плануватиме для просування на вітчизняний ринок.
Додатковим позитивним економічним ефектом від встановлення постійних контактів із крупно оптовими покупцями буде зниження сезонності.
Загальна схема встановлення цін на продукцію підприємства на сегменті крупно оптових покупців зображена на рис.3.1.
Рис.3.1. Схема ціноутворення на сегменті крупно оптових покупців
Таким чином, рішення про остаточну ціну приймає фінансовий директор, керуючись даними щодо ринкових цін і даних по закупівельним цінам. У випадку, якщо закупівельні ціни менші ринкових на величину, достатню для надання індивідуальної знижки кожному окремому крупно оптовому покупцю – приймається відповідне рішення, яке оформлюється у відповідному предложенні для покупця. При цьому ціна лишається відносно стабільною (пропонується перегляд раз на рік). У противному разі – даний покупець є неприйнятним для підприємства як привілегійований покупець і продукція йому відпускається по цінам середньо і крупно оптових покупців.
Для даних сегментів покупців пропонується політика середніх цін, для чого встановлюється базова ціна на рівні (мінімальна ціна на ринку + максимальна ціна на ринку)/2.
При цьому схема встановлення цін на підприємство є наступною: відділ кон’юнктури і цін проводить моніторинг за ринком медичних препаратів і відслідковує там цінову ситуацію на основні препарати. На основі цих даних, начальник відділу кон’юнктури і цін раз на два тижні встановлює базову ціну на препарати для даного сегменту покупців. При цьому він подає звіт про встановлені ціни фінансовому директору, паралельно з ним відділ постачання подає звіт про закупівельні ціни, а начальник планово-економічного відділу – звіт про витрати підприємства. На основі цих даних фінансовий директор затверджує ціни для цих сегментів також раз на два тижні. При цьому може бути прийняте рішення про підвищення чи зниження цін порівняно з базовою у випадку, коли торговельна надбавка є недостатньою, щоб забезпечити прибутковість підприємства. Загальна схема ціноутворення для цього сегменту наведена на рис.3.2.
Сегмент дрібнооптових покупців вимагає окремого підходу до цінової політики. Насамперед це стосується чутливості таких покупців до доставки продукції. Тому прихована цінова знижка тут може критися в безплатній доставці продукції, в той час як сама ціна може бути встановлена на рівні конкурентів. Для цього сегменту також доцільно застосовувати кумулятивні знижки з метою збільшення постійного числа таких покупців.
Привертає увагу те, що частка сегменту роздрібних споживачів в даного підприємства скорочується (Табл.3.1). Але повністю відкидати цей сегмент недоцільно, з огляду на все більшу платоспроможність населення і наявність точок роздрібної торгівлі медпрепаратами у підприємства.
Рис.3.2. Схема ціноутворення для медпрепаратів на сегменті середньо і дрібнооптових покупців
Дослідимо цінову еластичність попиту на цьому сегменті покупців.
Якщо можна було б відобразити на графіку залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення стало б простою арифметичною задачею. При визначеному діапазоні цін і обсягах можна було б елементарно підрахувати прибуток. Але складність полягає втому, що попит на продукцію не має лінійну залежність від ціни. У цілому попит буде еластичним, якщо Споживачі не зможуть знайти істотні розходження між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо висока вартість одиниці продукції. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна і споживачі бачать у ній велику необхідність, а попит випереджає пропозицію.
Однак треба бути дуже обережними з використанням показника еластичності попиту. Цей показник на практиці малоефективний, тому що побудова графіка еластичності попиту (вісь Х- ціна, вісь У –обсяг продажів) стикається з великими труднощами і на практиці для конкретного товару фірми неможлива. Важко уявити керівництво, яке хоча б тиждень дозволить маркетологу поекспериментувати з цінами і зібрати дані про обсяг продажів при різних цінах. Але, хоча б якісно, зробити висновок про еластичність попиту можна, провівши опитування покупців з метою одержання відповіді на питання: купили б вони продукцію, якби вона продавалася за ціною “Х”? Для опитування було запропоновано анкети (Додаток Б) 180 покупцям, з яких 20 відмовилися відповідати, або ж не змогли визначитися з відповіддю. (Систематична похибка становить 11%). Результати анкетування наведено в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Результати анкетування покупців ортоплану в аптеках мережі Укрімпекс
Ціна, грн | 97 | 101,85 | 106,7 | 111,55 | 116,4 | 121,25
Кількість покупців,
які були б згодні купити продукцію за такою ціною | 160 | 126 | 102 | 96 | 65 | 32
Збільш ціни в %
до базової | 0 | 0,05 |