Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вище керівництво може виключити виникнення подібних ситуацій. Воно повинно визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Воно повинно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: надходження великих кількостей готівки, що домінує положення в рамках визначеної частки ринку або якихось інших цілей. Воно повинно ясно заявити, яким образом варто розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовою площадкою в пошуку ідей є споживачі. За їхніми нестатками і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень і листів, що надходять, і скарг. Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть винайти або відшукати нові матеріали або властивості, що приведуть до створення оригінальних або удосконалених варіантів існуючих товарів. Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців. Ще одним гарним джерелом ідей служать торговельний персонал і дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями. Серед інших джерел ідей — винахідники, патентні повірники лабораторії університетів і комерційних лабораторій, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем керування, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації і галузеві видання.

Ціль діяльності по формулюванню ідей полягає у виробленні як можна більшого їхнього числа. Ціль наступних етапів — скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей.

Ціль добору — якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок у письмовому виді на стандартних бланках, що передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці утримується опис товару, цільового ринку і конкурентів, робляться грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартості її виробництва і норми прибутку.

Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми — чи добре погодиться з її цілями, стратегічними установками і ресурсами? Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки і добору ідей.

Тепер уцілілі після добору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітке розходження між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару — це загальне представлення про можливий товар, що фірма могла б, на її думку, запропонувати ринкові. Задум товару — пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару — конкретне представлення, що склалося в споживачів про реально існуючий або потенційний товар.

Припустимо, що найкращих результатів домігся в ході опитування один із задумів. Тепер має бути розроблена попередня стратегія маркетингу по виходу на ринок з конкретним товаром.

Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури цільового ринку, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.

В другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні зведення про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині викладу стратегії маркетингу утримуються перспективні цілі по показниках збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їхній відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.

Якщо задум товару успішно переборов етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап науково-дослідницьких та досвідно-конструкторських розробок, у ході якого задум повинний перетворитися в реальний товар. Дотепер мова йшла про описи, малюнки або досить наближені макети. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору.

Відділ досліджень і розробок створює один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії одержати прототип, що задовольняє наступним критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару; 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах; 3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинний втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також мати всі розрахункові психологічні характеристики.

Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися безпеці й ефективності роботи машини, функціональні дослідження прототипів проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах.

Якщо товар успішно пройшов функціональні іспити і перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію товарів для іспиту в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробуються в обстановці, більш наближеної до реального використання, щоб виявити погляди споживачів і дилерів на товар, особливості його використання і проблеми перепродажу, а також визначити розміри ринку.

Методи іспиту в ринкових умовах варіюються в залежності від виду товару. Фірмі, що проводить іспит фасованих товарів широкого вжитку, напевно захочеться одержати зразкові дані про те, коли і як часто споживачі здобувають її товари. На основі цих оцінних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять