Іспити в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, то мають бути великі витрати. Прийдеться будувати або брати під оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, їй, можливо, буде потрібно, як у випадках з фасованими товарами широкого вжитку, затратити протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн. дол. на рекламу і стимулювання збуту новинки.

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.

Першим варто прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо товар буде підривати збут інших товарів фірми, можливо, його випуск краще відкласти. Якщо в конструкцію товару можна внести додаткові удосконалення, може, фірма зволіє вийти з ним на ринок у наступному році. Фірма, імовірно, захоче почекати й у тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою.

Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, у декількох регіонах, у загальнонаціональному масштабі або в міжнародному масштабі. Далеко не усі фірми мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Звичайно вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливе для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що мають мережі загальнонаціонального розподілу, нерідко випускають свої нові вироби відразу на загальнонаціональний ринок.

У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. При цьому, імовірно, що скориставшись даними іспитів новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе профілі першорядних по значимості сегментів ринку. В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками: складатися з ранніх послідовників; ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами; вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар; вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.

Фірма повинна розробити план дій для послідовного виходу новинки на ринки. Необхідно скласти кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.

2. Функціонально-вартісний аналіз при розробці інноваційного продукту

2.1. Поняття про функціонально-вартісне обґрунтування інноваційного продукту

Функціонально-вартісний аналіз (ФВА) є методом комплексного техніко-економічного дослідження об'єкта з метою розвитку його корисних функцій при оптимальному співвідношенні між їхньою значимістю для споживача і витратами на їхнє здійснення.

Метод ФВА був розроблений у США і вперше застосований у 1947 році в компанії «Дженерал Електрик». Інженер Лоуренс Д. Майлс прийшов до висновку, що зниження витрат виробництва треба починати з аналізу споживчих властивостей виробу і технічних функцій складових його частин. У центр уваги ставилося питання, наскільки виправдані витрати з погляду отриманих властивостей товару, що задовольняють ті або інші запити і потреби. Для одержання відповідних властивостей товару необхідні визначені витрати. Тому важливі пропорції між корисністю окремих властивостей і понесених витрат.

Не усі властивості товару є дуже корисними. У зв'язку з цим потрібно провести аналіз за схемою АВС. Необхідно виділити головні (А), другорядні (В) і непотрібні або зайві функції (С). Кошти варто витрачати на одержання головних функцій, у визначеній мері - другорядних (В). Витрат на одержання зайвих функцій потрібно уникати.

Виключення зайвих функцій дозволяє знизити витрати на виробництво продукції при одночасному скороченні або навіть підвищенні якості.

Об'єктами ФВА можуть бути як споживчі властивості виробу в цілому, так і його окремих частин (вузлів, груп деталей, окремих деталей і т.п.).

Однак всебічний і детальний аналіз споживчих властивостей виробу, технічних функцій складових його частин і зв'язаних з ними витрат не може бути виконаний одним фахівцем.

Тому до проведення ФВА рекомендується залучати фахівців різних відділів, що беруть участь у розробці, виробництві, маркетингу і збуті продукції.

Фахівці з маркетингу і збуту володіють інформацією про споживчий попит, капризи і коливання моди, розбираються в розміщенні сил конкуруючих фірм.

Представники конструкторських бюро можуть запропонувати перспективні розробки з урахуванням попиту. Ці розробки повинні пройти через руки дизайнерів, що враховують естетичні і ергономічні вимоги до майбутнього виробу. Необхідна участь економістів, особливо бухгалтерів, що знають собівартість виробу, її складові. Працівники відділу постачання можуть подати відомості про можливості придбання матеріалів, сировини, комплектуючих виробів для розроблювальних видів виробів.

Тільки колективний, усебічний розгляд проблеми підвищення якості при одночасному зниженні собівартості може гарантувати успіх.

Для цього можуть бути сформовані групи фахівців під керівництвом одного з вищих керівників. У задачу цих груп буде входити вивчення виробів, що є об'єктом ФВА.

Групи можуть збиратися на нараду раз у тиждень або в двох тижнів і вносити пропозиції в обстановці невимушеності, вільного обговорення висловлених ідей.

Метод ФВА застосовується промисловими компаніями США, Англії, Франції й інших країн з розвинутою ринковою економікою.

Проведенню ФВА передує підготовчий етап, найбільш відповідальною частиною якого є створення аналітичної групи, про що говорилося вище.