третій — визначення методу розрахунку бюджету на рекламу-вання та розробка бюджету рекламної кампанії;*

четвертий — визначення концепції рекламної кампанії та ок-ремих тем;*

п’ятий - вибір засобів і носіїв реклами;*

шостий — конкретизація завдань рекламних звернень;*

сьомий — вибір жанрів і форм рекламних звернень;*

восьмий — розробка бізнес-плану рекламної кампанії;*

дев’ятий - створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-ма-кетів);*

десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;*

одинадцятий — контроль за ходом рекламної кампанії (вимі-рювання ефективності показу рекламного звернення спожива-чам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

З огляду на зазначене рекламодавець у структурному підрозділі реклами повинен мати фахівців із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для роз-робки рекламного звернення, а також спеціалістів, які займаються виготовленням оригінал-макета рекламного звернення та його роз-міщенням у засобах масової інформації. Від кваліфікації згаданих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках збуту.

Бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних для подальших розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів і видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення і розрахунку бюджету рекламування зазвичай рекламодавці використовують п'ять основних методів:*

перший — усе, що ви можете собі дозволити;*

другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів певної групи, що планується на наступний період;*

третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами ста-новища фірми на ринках збуту;*

четвертий — виходячи з тієї частки прибутку від продажу това-рів певної групи, що планується одержати;*

п'ятий— залежно від цілей та завдань, які постають перед фір-мою в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, фірма спочатку виділяє кош-ти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки при застосуванні цього методу мають таку послідовність:

1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку,

2. Прогнозування частки ринку певної фірми.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів певної фірми.

4. Встановлення продажної ціни для об'єктів системи каналів роз1 поділу.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вира-хування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, зорієнтовані на виробництво. До недоліків цього методу належить відсутність зв'язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небез-пека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Реакція людини на форму, зміст та ідею реклами буває неодноз-начною і залежить насамперед від цілісного відображення предметів і явищ, пов'язаних із джерелом рекламної інформації, під безпосе-реднім впливом фізичних подразників (тексту, художнього оформлення, кольорової гами, відео сюжету, мови, музичного супроводу) на рецептори органів чуття людини. Залежно від того, як зміст реклами зацікавив людину, розрізняють таку реакцію на рекламне звер-нення:*

по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точ-но запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків і дій (покупки):*

по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості людини певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;*

по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи.

Це виявлятиметься як пробна купівлі або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Треба обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Потрібно також зважати на фактор забування. Зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації. Необхідно визначити і врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану ті поведінки покупця: перша стадія — усвідомлення, друга — знання третя — доброзичливе ставлення, четверта — віддавання переваги ;п'ята — переконання, шоста — здійснення покупки.

Створення й виготовлення рекламного звернення дуже схожі ї створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. Кожне рекламне звернення - це сотні рішень багатьох людей у рекламних агентствах і за їхніми межами. На карту ставляться капітали вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.

Рекламне звернення - це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.

Рекламне звернення є результатом двох стадій — створення і виробництва (виготовлення). Діяльність, пов'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), відбувається в основному в рекламних агентствах. Діяльність, пов'язана з виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями

Основна вимога до рекламного звернення — воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто склад-на мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для опису виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламу-вання того самого продукту.

Рекламне звернення для досягнення цілей рекламування повинно бути:*

аргументованим і конкретним;*

цілеспрямованим, мати відповідного адресата;*

достовірним і правдивим; *

виразним і доступним широкому загалу.

Створений макет або сценарій необхідно погодити з рекламодавцем. Якщо він оцінить його суб'єктивно і втручатиметься творчий процес (а таке трапляється), найліпше піти на компроміс обговорення спрямувати на з'ясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.

Фірмове гасло — слоган — важливий елемент рекламного звер-нення, який стисло формулює неповторність пропозиції. Підрахова-но, що слоган люди читають у 5 разів частіше, ніж