Фактори, що впливають на утворення цін

Реферат з мікроекономіки

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів.

До груп факторів мікро середовища, які впливають на ціни, входить:

- попит; - конкуренція; - посередники.

Попит

Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації – споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживчими та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.

Характеристиками споживача, що впливають на ціни є:

- чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань;

- поінформованості споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

Конкуренція

Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

- чиста (досконала) конкуренція; - олігополія;

Інформація, необхідна для прийняття рішень щодо цін

Про

ринок | Про

конкурент-цію | Про

ціни | Про

товар | Про

держав-ну

політи-ку | Про

виробницт-во

та витрати | Про виручку, вид продажу товарів і прибуток

В яких сегмен-тах ринку продається товар?

Хто основні конкурен-ти?

Яка місткість ринку?

Які перспек-тиви зрост-тання обсягу прода-жу?

Який прогноз кон’юнк-тури ринку? | Які товари-конку-ренти продають-ся на ринку?

Яка частка ринку кон-курентів?

Які можли-вості для зміни цін?

Який фі-нансовий стан кон-курентів?

Які очікувані дії конку-рентів у разі зміни умов ринку? | Якими є ціни конкурентних товарів?

Чи є на ринку товар, який за ціною займає на ринку місце лідера?

Яке співвід-ношення між ціною та обся-гом продажу?

Якими є особ-ливості ринку щодо цін та їхньої струк-тури: -знижки; - можливості надання кредиту; - заходи щодо стимулювання збуту?

Як сприйма-ються спожи-вачами ціни? | Які вимоги до товару пред’яв-ляють спо-живачі?

Чи є потреба у моди-фікації товару?

Якою є якість то-вару порів-няно з товарами-конку-рентами?

Які спів- відношен-ня якості товару і ціни? | Якою є політи-ка уря-ду щодо ціноут-ворен-ня?

Яким є вплив політи-ки уряду на окремі фірми?

Які фірми є основ-ними поста-чальни-ками урядо-вих організа-цій? | Які обсяги виробництва та складські запаси фірми на поточний момент?

Які витрати відповідають цим рівням виробництва та складських запасів?

Як вплине на витрати зміна обсягу виробництва та складських запасів?

Від яких витрат залежить прийняття рішення щодо цін? | Яке спів від-ношення між виручкою від реалізації, прибутком і витратами, що виготов-ляється фірмою?

Як впливає обсяг вироб-ництва на виручку від реалізації і прибуток?

Яка частка прибутку в ціні одиниці продукції і чи відрізняється вона від аналогічних показників конкурентів?

- монополістична конкуренція; -монополія.

Фактори ціноутворення

Посередники

Етап життєвого

циклу товару

Конкуренція

Попит

Фактори ціноутворення

Державне

регулювання цін

Витрати

Маркетингова

стратегія

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями:

- кількість продавців і покупців;

- ринкова поведінка продавців стосовно покупців;

- ступінь чутливості до конкуренції.

Чиста конкуренція. Основні характеристики цього типу ринку такі:

- велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден з них не впливає на рівень поточних цін;

- товари повністю взаємозамінні і недиференційовані;

- відсутність цінових обмежень.

Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту і пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні – ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, не виправдане. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддають перевагу товарам за нижчими цінами (адже товари повністю взаємозамінні). Ціни нижчі за ринкові – втрачені прибутки.

Приклади ринків чистої конкуренції: міжнародний ринок цінних паперів, руд кольорових металів, пшениці.

Олігополія – ситуація,

- кількість фірм незначна або кілька з них домінують на ринку. Суто з формального погляду щодо позиції фірм вважається, що на олігополістичному ринку чотири великі фірми виготовляють більше половини продукції;

- товари недиференційовані (недиференційована конкуренція) або диференційовані (диференційована олігополія);

- кожна фірма чутлива до маркетингових заходів, у тому числі до цінової політики конкурентів.

Прикладами олігополістичних ринків можуть бути: сталь, алюміній (недиференційована олігополія); комп’ютери, автомобілі (диференційована олігополія).

У розпорядженні фірми, яка діє в умовах олігополістичної конкуренції, кілька цінових стратегій: передусім стратегія цінового лідера, якщо фірма має відчутні переваги перед конкурентами, наприклад, за витратами. Відповідно інші фірми при цьому наслідують лідера, встановлюючи ціни, які не перевищують ціни лідера, - стратегія наслідування лідера.

Ще один варіант цінової політики в умовах олігополістичної конкуренції – координація дій при встановленні цін на товари, якщо, безумовно, це не заборонено законодавством. Прихована координація полягає в тому, що всі фірми-конкуренти, по-перше, при визначенні ціни використовують однакову норму прибутку, а по-друге, надалі під впливом ринкових факторів змінюють ціни в одному й тому ж напрямі.

Олігополія

Кількість продавців – незначна або кілька фірм домінують на ринку

Товари – недиференційовані (недиференційована олігополія) або диференційовані (диференційована олігополія)

Ступінь чутливості до дій конкурентів – фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів

Особливості

ціноутворення

- стратегія цінового лідера;

- стратегія „наслідування лідера”;

- координація дій у встановленні цін на товари

Монополістична

конкуренція

Кількість продавців –

багато продавців

Товари – диференційовані

Ступінь чутливості до дій

конкурентів – вплив маркетингових

заходів менший порівняно з

олігополістичними ринками

Особливості

ціноутворення

Широкий діапазон цін

Цінові стратегії:

- встановлення цін за географічним

принципом;

- у межах товарної номенклатури;

- стратегія цін на додаткові товари;

- психологічна модифікація цін

Чиста

конкуренція

Кількість продавців –

багато продавців

Товари – повністю взаємо-

замінні і недиференційовані

Ступінь чутливості до дій

конкурентів – жоден з

конкурентів не впливає на

рівень цін;роль маркетингових

досліджень, ціноутворення,

стимулювання збуту мінімальна

або відсутня

Особливості

ціноутворення

Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції

Конкурентні

ситуації

Чиста монополія

Кількість продавців – на ринку один продавець

Товари – замінників немає

Ступінь чутливості до дій конкурентів – відсутність конкуренції

Особливості іноутворення

Монополіст – держава:

- встановлення цін нижче собівартості;

- на рівні,